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亮相金瞳奖专场,西瓜视频诠释全新营销价值观-中国广告AD网

日期: 2019-11-16 10:44 浏览次数 : 89

随着移动互联网和技术的快速发展,移动视频行业正在出现着颠覆性的改变。注意力日益碎片化的当下,用户消费视频的主要平台向着短视频迁移。随之而来的变化,是用户对精品短内容需求的提升。在这种趋势下,短视频平台如何满足用户多元的内容需求和品牌的营销诉求?

8月2日,西瓜视频总经理张楠对外宣布,西瓜视频即将全面进军自制综艺领域,未来一年更将斥资40亿,打造原生移动综艺IP。这一消息引发了业界的不小震动。

原标题:西瓜视频二次转身,在微综艺爆发前夜

5月25日,2019金瞳奖西瓜视频专场在北京举办。活动上,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升、巨量引擎营销副总裁陈都烨、西瓜视频内容营销总监马新,围绕“一颗内容滋养的瓜”这一主题, 从西瓜视频的平台定位,营销价值、内容生态等角度展开分享,为视频行业带来属于西瓜视频的全新洞察。

众所周知,西瓜视频是一家短视频平台,和抖音、火山小视频共同组成了字节系短视频平台矩阵。在与快手、小咖秀、秒拍等短视频平台酣战未息,腾讯微视、百度Nani又相继入场的情况下,字节跳动为何“逆风而行”进军综艺内容制作?又为什么选择西瓜视频来做这件事?

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视频消费碎片化时代

作者/贾阳

需要怎样的综艺内容?

用一年时间,西瓜视频拿掉了内容同质化严重的标签,完成了内容升级的一级跳。张一鸣用20亿“作者变现计划”催生出了华农兄弟、美食作家王刚、李永乐老师等一批西瓜平台的“土著”头部短视频红人。

针对外界普遍的疑惑,西瓜视频总经理张楠表示:在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈。但目前的综艺内容,还不够“移动”。

短视频平台的迭代速度之快似乎要把长视频平台五六年的路一年走完。从内容粗糙版权飘忽的草莽时代,到PGC规模化的成熟期,如今西瓜视频又寻求蝶变升级:宣布豪掷40亿All in自制综艺。

因为《你正常吗》、《奇葩说》等多款网络自制综艺的诞生,2014年被称为“网综元年”。也是这一年,腾讯、爱奇艺、优酷三家宣布,移动端播放占比开始超过PC端。随着移动网络的升级以及空闲时间碎片化,过去人们习惯用PC观看综艺,而2014年后用手机消费综艺内容成为主流。

西瓜视频的“百万英雄”年初风靡一时,曾是互动综艺领域最火爆的IP,这启发了西瓜做“新”的综艺:伴随着移动互联网生长起来的年轻观众看综艺,总想在屏幕上点些什么。“西瓜视频风格一向All in” 、要做“原生移动综艺”,这一原创概念于是开始被西瓜视频不止一次不厌其烦地宣讲。而从10月中旬开始,西瓜视频力推的综艺终于陆续上线。

对此张楠表示:“目前的综艺节目设计,仍然延续了电视时代的思路。最多也就是加入了一些诸如弹幕、短视频宣发等方向的尝试。”在西瓜视频看来,移动时代的综艺可以更“原生”、更“智能”,从节目的视听语言、互动性,乃至节目兴奋点的设置上,更多考虑移动端的消费场景。

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至于为什么字节跳动选择西瓜视频进军综艺制作,张楠给出了两个主要原因:

《侣行·翻滚吧非洲》成为第一档上线的西瓜综艺。“侣行”节目的总策划范承刚向剁椒娱投(id:ylwanjia)表示,当时短视频很少当作项目来运作,不管是节目本身还是招商,和西瓜视频一起在做尝试。

1、西瓜视频是一个移动属性很强的产品;

从初期数据来看,播放量尤其是评论数异常亮眼。但西瓜视频要想让观众全放位的参与节目、突破感知评论的阶段,从营销、“短带长”平台的功能突围,真正成为改变综艺既定模式的行业变革者、拥有特色生态的原生视频巨头,需要用更多的创新玩法来证明。

张楠介绍从头条视频开始,很长一段时间西瓜视频只有移动客户端,而不存在PC端。这一点跟绝大多数的短视频平台都不同。

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面,西瓜视频以18到40岁用户为主,男性用户占比达到57%,女性用户占43%。随着字节跳动完成Pre-IPO轮的融资,整个头条系的业态在快速扩张,从资讯分发、短视频,到长视频、电商、兴趣社区。其中西瓜视频在做的自制视频对于头条系继续拉新,尤其是女性用户,有着重要意义。

介质会影响内容。作为一个all in移动端的产品,在西瓜视频看来它们尝试制作 all in 移动端的综艺内容,是一件顺理成章的事。根据张楠提供的一组数据显示,西瓜视频的用户数量已突破三亿,人均在线时长70分钟,日播放量达40亿。西瓜视频拥有强大的移动用户基础,用户的移动化视频内容消费习惯已经被养成。

而回顾在移动综艺和微综艺“沙滩”上来过的先驱们曾经踩过什么坑、正在经历何种困惑,你会发现,钱不能垒起生态、犹疑会错过良机、留给内容创业者的窗口期稍纵即逝……

2、西瓜视频有综艺基因。

西瓜视频的高举高打

虽然这次是西瓜视频首次进军内容制作领域,但它们其实早已开始了移动化综艺制作的试水。

混乱无序的索马里、冰天雪地的奥伊米亚康、无声恐怖的切尔诺贝利、热烈澎湃的马鲁姆火山⋯⋯张昕宇和梁红的这档给观众带了诸多震撼和感动的“侣行”,曾经通过卫视、视频网站平台抵达观众,如今成为了投向短视频微综艺浪潮的先锋。

2017年底,西瓜视频联手德云社郭德纲,推出了时长15分钟的脱口秀“小综艺”€€€€《一郭汇》。节目在继承了脱口秀剧场的幽默内核下,仍根据短视频用户的消费习惯进行了优化,获得了不错的用户评价。

《侣行:翻滚吧非洲》10月16日在西瓜视频正式上线,每期节目只有短短几分钟,每周2期,共24期。第一期“世界最残酷的旅行地:侣行夫妇闯入非洲沙漠,用硫酸煮鸡蛋”上线一周播放量已达1688万次,评论量超过9700条。

而2018年初,西瓜视频打造的爆款知识类答题《百万英雄》,又是另一次尝试。张楠对外透露了一组数据,“这款纯手机端的互动综艺节目,累计参与人数2.99亿,同时在线最高人数达500万,传播方面累计曝光73.41亿,相关话题阅读量30.81亿。”

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西瓜视频+银河酷娱

《侣行》节目的总策划范承刚向剁椒娱投(id:ylwanjia)感叹,“头条西瓜真的是流量王啊”!这个成绩不算意外,头条系智能推荐系统很厉害,能找到侣行的老观众,还有对这类内容感兴趣的观众。事实上,除了上线后连续多天的综艺栏顶部Banner推荐、头条系产品闭环推广,在非洲拍摄期间,西瓜视频还曾支持侣行团队做了卫星直播,为节目做了预热。1G流量20多万。西瓜视频负责人表示,这“可能是史上最贵的一次直播了”。

流量池+精品内容的经典组合拳

这个成绩相当惊人。以此前《侣行》第三季在长视频网站的播放量数据来对照,每期的播放量普遍在1200万-1700万,整季节目的评论量为3100多条。事实上,在西瓜视频平台上,以往的综艺短视频也罕能达到这样的数据。

从西瓜视频总经理张楠的表达中,可以看出西瓜视频进军综艺筹划已久。但西瓜视频对外宣称的40亿,究竟会采用怎样的打法策略呢?

不过,在《侣行》5年的老观众宛宛看来,这个节目更像是“片花”,仍有“移民综艺”之感,它讲故事的优势反而被“短平快”削弱。范承刚则表示,在24集的短视频中,每集根据热词数据分析选择西瓜网友最喜欢的内容点。与长视频不同,不去立人设,更注重信息量、知识点、兴趣点。

一方面,西瓜视频背靠字节系产品矩阵,本身就是综艺内容的流量池。

事实上,西瓜平台上视频的长度有很大弹性。张楠表示,在做移动综艺时,“节目的时长也不受限制”。目前的综艺节目设计,仍然延续了电视时代的思路。移动时代综艺要“更加原生更加智能,互动性更加强,兴奋点的设置更加集中”。“移动原生”,在西瓜视频综艺负责人庄军看来,这是西瓜综艺得以“安身立命”并创造出流行的关键所在。基于庞大的用户数量和用户数据,西瓜视频可以进一步了解用户兴趣、预测热点,应用到移动原生综艺和微综艺的内容生产上。

张楠表示目前已有许多综艺节目、电影、电视剧等,将西瓜视频作为一个重要的宣推平台。而消费综艺短视频后的用户,又会进一步消费综艺长视频内容,西瓜视频总经理张楠将其称作为“短带长”,即用短视频为长视频综艺导流。

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数据显示,今年优酷自制综艺《这就是街舞》通过西瓜视频分发的短视频,有效播放量总计2.7亿次。而目前播出三期的《中国好声音》通过西瓜视频发布的200余条短视频,有效播放量则高达4000万次,曝光量超过3.9亿次。

据Quest Mobile数据,截至2018年9月,西瓜视频的月活达到1.1655亿。

而字节系产品矩阵,也将为西瓜视频打造移动原生综艺IP提供生态加持。据张楠透露,今日头条的微头条话题、抖音的挑战赛甚至包括Faceu的贴纸,未来都可以联动到综艺娱乐的IP打造中。背靠多款超级短视频App的西瓜视频,将在多方平台的流量倾注下,立体打造西瓜视频原创内容 IP。

西瓜视频则公布其用户数已超过5亿。

另一方面,国内顶尖综艺内容制作团队的加盟,保证了高水准的内容质量。

西瓜综艺将为后续推出的挑战类综艺《头号任务》打造“产品级”的互动玩法,比如“一键play头号抖音挑战赛”,节目的一部分内容由用户提供。《考不好?没关系》则让观众亲身参与到答题之中,创造性地实现屏幕内外互动。

总经理张楠对外透露,此次西瓜视频首档综艺《头号任务》,将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造。成立仅两年的银河酷娱,制作过《火星情报局》、《火星研究院》等多部知名网综,内容播放总量超过70亿,已经成为互联网综艺制作公司的标杆。

在张楠看来,西瓜视频作为一个原生的移动平台,诞生于移动互联网兴起之后,移动视频产品一定对移动用户理解更深刻。这也是西瓜来做移动原生综艺的重要原因。同时西瓜视频存在短带长的优势,西瓜也希望利用这种能力来推自己的网综。

而节目组也邀请到曾在湖南卫视打造过《天天向上》、《越策越开心》等精品综艺节目的著名主持人汪涵,作为节目的主嘉宾倾力助阵。

剁椒娱投(id:ylwanjia)此前报道,年初今日头条就在寻找IP进行改编网大和网剧的合作,并招聘制片助理、剧本编审等“参与今日头条自制合制综艺和自制剧的制作全流程”。《头号任务》或将是第一档真正意义上的头条“自制”长视频,目前还没有露出庐山真面目。

据了解,《头号任务》的节目设置是用“神操作”破解“奇任务”,讲述国民“大智慧”和“趣生活”。而该档综艺将尝试“互联全网、全面参与”的高互动玩法,让用户通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中来。

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银河酷娱CEO李炜表示,“我们的愿景是成为互联网时代优质内容的提供商,西瓜视频是移动互联网时代最有想象力的产品之一,银河酷娱愿与之一道做一些更新鲜的尝试,共同打造属于移动互联网的原创综艺内容。”

今日头条在短视频领域已经基本做到了全覆盖。在用户画像方面,西瓜视频男性用户占比达到57%。西瓜视频做“长视频”,对于头条系继续拉新,尤其是女性用户,有着重要意义。

字节系切入长视频

短视频平台新一轮混战?

营销人观望还是上车?

发力微综艺和微剧已经成为短视频行业的共识。

对于用户来说西瓜视频切入综艺的举动,让今后多了一份娱乐休闲的选择。而对于身处营销行业的从业者来说,其实更加关心如果参与到这场西瓜视频的综艺豪赌中,又能为品牌带来怎样的营销赋能?

抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频、火山小视频纷纷与契合平台调性的综艺节目合作、帮影视综艺做营销,其一抢夺用户,其二逐渐建立起相对长视频而言的巨大营销优势。而短视频平台也不再满足于单纯的下游渠道身份,开始“反攻”影视行业。

从官方对其定义看,《头号任务》是一个大IP、高用户深度卷入的视频内容。对于西瓜视频综艺的营销前景,笔者大胆做出一些猜测。

“去秒拍化”后,微博开始用酷燃进行更深入的短视频布局,今年4月开始推微综艺和迷你剧,扶持措施包括流量、位置倾斜,就项目进行招商等。目前明星向的短视频表现突出。不过酷燃相关负责人告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),酷燃的策略一直在调整中,目前更多的重心是放在顶部制作公司或者版权视频上,而非MCN。酷燃曾被拿来与西瓜视频对比,两者在这一点上有相似之处。

官方宣称《头号任务》的商业模式仍是以广告为主,并增加一些新的广告新式,目前仍处于探索之中。从目前市场上几款成熟的综艺IP推断,类似“花式口播”、“创意中插广告”等新的广告形式,曾取得了不错的用户口碑。考虑到这档《头号任务》是首档“移动原生综艺”,如果品牌前瞻性参与综艺的合作中,未来会带来一些有新意的营销玩法。

同样主打PGC的Yoo视频也在微综艺和迷你剧重点发力,目前已经上线多档节目。在扶持力度上,Yoo视频给出了每条2000元到20000元不等的独家内容合作费用。

去年11月15日,西瓜视频举办了首届“PLAY视频嘉年华”后,上线了“边看边买”功能,曾为众多内容创作者解决变现问题。作为首档试水的综艺栏目,《头号任务》也极有可能加入这一功能。相对于品牌曝光来说,电商导流的销量转化更加直接,其效果也得到过验证。

直播平台映客也在用迷你剧、微综艺推平台艺人方面有过完整经验,并在上市期间宣称将继续投入。

西瓜视频方面反复强调,未来它们将用40亿“all in”综艺内容制作。但在内容费用之外,综艺内容的宣发推广也是一笔大头。从西瓜视频显示的信心推测,除了字节系其他产品的线上配套曝光资源之外, 线下也可能投入海量媒介资源,以实现品牌曝光强覆盖。

西瓜综艺目前走的也基本是与专业内容团队合作的方式,比如《头号任务》联手银河酷娱,《侣行•翻滚吧非洲》携手侣行团队。而西瓜砸下的40亿会怎么花,除了自制和购买版权,会不会对MCN机构进行资金扶持激励?西瓜视频对小娱表示,目前不方便透露。

●IP衍生周边

而西瓜视频是其中第一个、也是唯一将自制内容放到如此高的战略位置的短视频平台。

综艺衍生品开发,国内已有先例。例如《舌尖3》带火的章丘铁锅,《十二道锋味》和欧丽薇兰橄榄油的深度合作。

从资讯短视频,到影视综艺和红人PGC,再到自制长视频,西瓜视频在边界扩张过程中,还将面临更多强大的新对手。事实上,视频网站们也在缩小对短视频的包围圈,爱奇艺将纳逗分拆独立,优酷推出电流小视频,腾讯视频推出Yoo视频。但在微剧、微综艺领域,三大视频平台还罕有涉及。

银河酷娱CEO李炜对媒体表示,“实际上这档节目中将包含有很多的公益、慈善、正能量的内容,不是一个追求极致娱乐的网综节目。”目前这档“移动原生综艺”的具体形式和上线时间,仍处于保密状态。对于西瓜视频今后的行动,不妨继续拭目以待。

而对MCN机构来说,这一新机遇的窗口期稍纵即逝。制作过豆瓣评分8.0的微剧《不过是分手》,蜂群文化旗下天眼影视CEO韩骐徽告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),现在做微剧、微综艺是看到了行业机会,把握新生的形式比单纯的优质内容更能突围。三大长视频平台还没有把微综艺、微剧纳入商业体系中,游戏规则还很模糊,成熟的背景雄厚的机构团队还没有瞄到这块蛋糕。MCN可以在商业模式上做更多的探索。

但随着西瓜视频等将传统的内容制作龙头公司引入移动综艺、微综艺领域,一场实力悬殊的厮杀或许即将开始。

移动综艺的“沙滩”上都躺着谁

剁椒娱投(id:ylwanjia)此前曾报道过阿里大文娱体系内的“来疯”,一个在直播综艺领域频繁试错的典型案例。

在“从秀场到PGC直播综艺再到短视频”的转型途中,来疯曾宣布拿出20亿做直播综艺。2016年直播综艺最火的时候,来疯上有上百档节目。张宏涛当时宣称,“在流量红利即将结束的当下,秀场不是直播的未来,互动综艺才是直播的主流和方向。”从当时平台上线的节目来看,多是小成本的PGC制作。这跟目前微综艺、微剧的制作成本、体量相似。

而由疯狂补贴推动产生的内容繁荣,其兴也勃焉,其亡也忽焉。“20亿计划”进行了4个月后中止,粗略计算一共烧了不到1亿。而补贴计划终止直接的原因可能是,因为直播综艺节目质量不高,对平台流量、拉新等数据的贡献有限。

2017年3月又开始做短视频,宣称“短视频+互动综艺的布局能为直播行业带来更多新的可能性”,但几个月后,短视频又被撤掉了。转了一大圈,来疯回到秀场直播的起点。

整个行业大背景虽已深刻变更,但回顾这一场“领先”于时代的互动综艺和短视频实验,仍有不少借鉴性的价值。

合理有效的激励措施,而不是单纯的“**亿”投放,对打造健康循环的内容生态才是有意义的;

商业模式可以在探索中完善,但商业模式的不成熟能导致整条业务线的覆灭(“直播综艺-互动打赏”这个商业模式设想非常完美,却与实际情况相去甚远)。

而时间推移,当时因为打赏模式不可行被砍的直播综艺,在今年初以“奖金激励-答题”模式风靡全国,最终被红牌叫停。这一番轨迹,似乎更能说明,在浮动的红线、平台的砸钱计划与市场的真实需求之间找平衡,不是一件简单事。

用不同策略做综艺、微剧的短视频平台,或者有惊人流量和海量内容做后援,要锦上添花;或者想凭借这一招立身。能成与否,且走着瞧。