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为城市荣誉而战!三四线打响的这场PK战,让一线城市无比汗颜

日期: 2020-03-01 10:35 浏览次数 : 96

随着现代人兴趣与圈层愈发垂直和细分,媒介价格不断增高效果却愈发势弱后,品牌营销再也不能像从前一样,只用花钱广砸媒体便能轻松撬动营销话题的全域讨论和关注量。那么面对当下市场处境,如何才能在年轻人话题风向总是充满随机性和阶段性变化的情况下,精准拿捏住他们的兴趣抓痒点,让话题逐渐破围圈层屏障,真实做成一场全域讨论的话题营销?在最近,由聚划算所发起的一波#湖南四川争夺中国辣都#话题营销,就为我们进行了作答。通过一个“辣”的地域文化冲突,不但撬动了大量网友的激情讨论,更让不少蓝V及电视媒体,都自愿参与到整场事件的传播和互动之中。以下,广告君将从三个维度剖析和复盘整场案例,希望能给你带来一些启发。01深挖城市议题给“川湘谁更能吃辣”更具仪式感的比拼首先要说的是,“四川和湖南谁更能吃辣”议题,在当代中国一直是个很具网感的话题。若没有猜错,之所以聚划算决定给川湘两地人民正式开启一场擂赛,打造一个更具仪式感的比拼,最开始也是洞悉到了这点。但接下的问题,“四川和湖南谁更能吃辣”毕竟是一个讨论经久的话题,想要重归热度多少就有些乏力。这次,聚划算便出奇、大胆地在湖南某地用5吨辣椒拼组了一副巨幅挑战书,用新鲜的创意重新赋活老话题,并以极强的视觉震撼,给每一个人感官都造成了巨大的冲击。在传播层面,考虑到#湖南四川争夺中国辣都#话题本身所具备的地域新闻特性,此次聚划算也是首先选择了以街访的形式,不断传播此事。其做法好处就在于,通过街访自带的娱乐新闻属性,赋能“用5吨辣椒拼画的巨幅挑战书”事件所具备的稀缺性与惊艳性,不仅能够快速聚拢起网友关注,并以持续产生的UGC放大话题声量;还能够非常巧妙的释放出人们对各自地域文化的亲和性,把两地人民的“城市荣辱感”充分点燃,在共同见证的视线下,自发参与进这场隆重的挑战中。02打响吃辣挑战从social端到传统媒体引发全域讨论从这支街坊视频中不难发现,当5吨辣椒被相继送往川湘饭店后,两地群众轻描淡写的言语中不加掩饰的挑衅,毫不夸张地讲也是这场传播的最猛火药。一方面给大量网络吃瓜群众提供了更多看点,吸引了更多网友的围观和讨论;另一方面又能立竿见影的激化川湘两地人民的比拼势头,让一场线上的“口角之争”终于蔓延向线下的真实较量,爆发出了他们前所未有的参与热情。而这两点因素,又给蓝V端造足了话题跟风的方向。从结果数据来看,此次事件撬动的免费蓝V,有超过50个以上的50w+粉丝蓝V跟踪报道,甚至带动起了多轮区域蓝V自发发起的“中国辣都是哪个省份”的投票活动,让原先只属于“川湘”两地的吃辣较量,变成为全国性排名。用一个事件因子挑起“城市荣辱感”保卫战,再驱动其蔓延向社会化大讨论。真正把一直被品牌方主导的传播权,放进了社会大众中自然发酵,引发了大量蓝V及传统电视媒体的报道,成为一个全网主动传播的事件营销话题。能够收获这样的优异成绩,与聚划算对城市营销及人群心理的精准把握,有着非常密切的关系。不但让#湖南四川争夺中国辣都#迅速突围庞大信息流,成为了近期网络备受关注的话题之一,并且撬动微博免费传播资源,覆盖粉丝数达2亿+。03禁辣酷刑惩罚下沉流量加速推动“城市PK”销售转化作为挑战赛,必然就会有输赢。而此次#湖南四川争夺中国辣都#的奖惩规定,就略显有点血腥。赢家瓜分500万,输者禁辣一周,两者悬殊落差,难免引人唏嘘。而为了持续保证话题声量的增势以及整场营销体验的完整性,此次聚划算还特别有意思地派出了稽查队巡游城市,监管输家是否在真实履行。当然,如果细细咀嚼,却会发现聚划算此动作真实目的其实是:试图通过在“个人的城市荣辱使命感”中融入更多趣味性体验,让一场看似严肃挑战中又充满了强烈的游戏感,最终让这场较量自然过渡到两省的消费PK战里。这样一轮动作,不仅让大众对聚划算会玩、喜欢搞事情的印象又深刻了几分,同时又借助此次事件,创造了巨量的用户沉淀与绑定,为平台带动了显著的消费增长。真正意义上做成了一场“品效合一”的城市营销成功案例。总的来说,下沉市场引发的营销格局改变,使不少品牌市场战略重心都出现了新的变化。就在当下,我们可以直观地发现,城市区域营销凭借着更强地域文化性、人群归属感等优势,逐渐成为了下沉市场后品牌策略新的方向。但在这一领域中,聚划算长线campaign“城市购物PK战”,就远远走在了行业前列。通过不断推陈出新的营销创意,紧紧把握城市居民集体荣誉感,不到半年时间便将其打造成为了品牌一大标志性营销IP,在市场内拥有着广泛的认知和影响。那么,接下来的“城市购物PK战”聚划算又会给我们带来怎样的惊喜,让我们拭目以待吧!

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5 月 2 日至 5 月 9 日,淘宝聚划算在济南、青岛、郑州、石家庄等冀鲁豫 3 省 20 城掀起了一场 " 瓜分 500 万 城市购物 PK 战 " 的线上电商活动,购买力最强的冠军城市参与者共同瓜分了 500 万红包大奖,单人最高奖励达到了 49999 元。经过多日比拼,最终郑州市夺得了城市购物 PK 战的冠军,郑州市参与活动的用户成为最大赢家。

当前,中国经济的一大痛点据说是“城市收缩”。

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在发改委发布的《2019年新型城镇化建设重点任务》中,官方首次公开提及“收缩型城市”。

从产品形态来看,聚划算是淘宝内部的 " 倚天剑 ",它脱胎于团购网,曾在百团大战中脱颖而出,在国内电商行业有着举足轻重的地位。然而,近两年随着国内三四线市场消费升级的不断刺激,中国消费市场逐渐体现出去中心化的趋势。与此同时,消费者的口味和需求更趋多元,价格不再是唯一的决策标杆,因此,在从 " 注意力经济 " 向 " 影响力经济 " 过度和变迁的背景下,聚划算这把 " 倚天剑 " 在三四线乃至更下沉的区域市场营销中,也面临着许多新的挑战和机遇。

收缩型城市到底有多少呢?官方没有数据,但根据清华大学建筑学院特别研究员龙瀛的研究,从2000年到2010年间,中国有180个城市的人口在流失,三分之一的国土人口密度在下降。

有悲观论调认为 " 互联网的人口红利已经消失 "。但是,淘宝 2018 年的相关数据显示,2018 年淘宝新增用户达到了 1.2 亿人次,这些新增用户主要来自于三四线以及更区域化的市场,增量甚至已经超过了一线城市和重点新一线城市加起来的人口总量。换言之,在三四线、以及县镇等更加广阔的下沉市场,仍有大量的电商消费需求未被有效满足。

首都经贸大学教授吴康利用2007-2016年十年数据,从660个样本城市中,识别出了80个“收缩型城市”,占比12.1%。这些城市2016年人口数据少于2007年,且连续三个自然年人口增长为负。

为了充分适应三四级市场的消费环境和用户习惯,此次 " 城市购物 PK 战 " 活动中,聚划算以地域购买力作为活动链接,充分激活本地用户的城市情感,低价购买折扣商品的同时,还能助力城市排名,夺冠城市的参与用户,还可以瓜分 500 万红包。这种 " 地域链式 " 的营销策略,也成为聚划算激活三四线市场的一种新玩法。同时,这与聚划算在今年 3 月对外宣传的定位和愿景是一脉相承的,3 月 21 日聚划算正式宣布升级成为 " 阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台 ",并提出未来要 " 孵化 1000 个产业带、引爆 30000 个品牌、击穿 200 个下沉城市 "。

一时间,媒体惊呼全国12%的城市在收缩,令人震撼。

2019 年,在市场下沉层面,聚划算也一直躬耕厉行、不遗余力。今年情人节," 浪漫经济 " 在聚划算上演,产自云南千亩花卉基地的 50 万支优质玫瑰、郁金香等鲜花 3 天内在聚划算上被一抢而空,带动全平台鲜花订单劲增 69%,其中玫瑰订单大涨 220%。值得一提的是,购买包月鲜花的消费者,有超四成来自三四五线城市甚至农村地区。可见,在新的市场形势下,作为服务于品牌商家和消费者两端的综合性平台,聚划算一方面要在品质惠经济的定位统筹下,满足消费者日益多元的新需求,另一方面要提升供给侧效率,为商家提供更优的 " 数字化生存 " 入口。

01.

此次聚划算瓜分 500 万 20 城购物 PK 战是 4 月份福建广州等 2 省 10 城购物 PK 战的呼应和延伸,并且此类型活动未来还有可能将会以更频繁的节奏在全国范围内延续。作为未来消费趋势的风向标,聚划算未来也很有可能将更多着墨于三四线城市消费市场的激活和引导:一方面让区域的城市、县域、农村消费者有更好的消费体验,享受到和城市人群一样的品质生活;另一方面让品牌和商家去触达更多消费者、帮助中国制造企业转型升级、帮助中国更多原产地、农产品实现上行。实现真正的聚品质和惠生活。

三四线城市之间打响“购物PK战”

几乎所有人都在问,中国的三四线城市还有希望吗?

先别忙着回答,来看看一些来自三四线城市的消费数据,也许会有不一样的答案。

据悉,互联网巨头阿里巴巴正在做一个别开生面的营销实验,其下属的聚划算携正品行货在全国三四线城市进行购物PK战,获胜城市全城瓜分500万红包,这场创意营销被命名为“城市购物PK战”。

这场PK战从5月份开始,目前已举办了三期,着实让人领略到下沉市场的威力。

第一期在华南举办,中山在最后一刻反超泉州,获得冠军。

第二期在华北举办,郑州超越青岛和济南夺冠。

第三期在华东举办,苏州一路领先,金华、湖州、衢州等三四线城市也表现不俗。

从品牌数据来看,销售额可以说出奇的好。

在华南区,海飞丝新买家环比增长15倍,沙萱新买家环比增长5倍。

在华北区,海飞丝新客占比63%,下沉市场占比62%,全棉时代甚至实现十倍爆发。

在华东区,威猛先生销售额日均提升10倍,超威销售额日均提升5.5倍,立白销售额日均提升6.6倍。

换句话说,在聚划算的带动下,海飞丝、威猛先生等品牌新客一次活动增长了上十倍。这些新客,几乎全部来自三四线的“下沉市场”。

聚划算2019年初发布的《品质惠经济白皮书》显示,国内三四线城市整体消费增速是一二线城市的2-7倍!

在中国经济减速换挡的当下,三四线城市居然还能迸发出如此大的爆发力,着实让市场接近饱和的一线城市感到汗颜!

为此,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡为聚划算定下新的目标:未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。

而在这个暑期,“城市购物PK战”还在如火如荼地进行中。到了8月底,分省PK战将升级到南北PK站,在创造更多话题的同时,聚划算也会以真金白银的投入更多回馈消费者。

毫无疑问,“下沉城市”在阿里商业版图中的权重被大幅度拉升 ,这背后大有深意。

02.

为“城市荣誉”而战

应该说,三四线城市很多都是正在收缩或者即将收缩的城市,聚划算为何能把这个市场搅活呢?

我认为他们巧妙地抓住了两个痛点,一个是三四线城市对消费升级与日俱增的向往。

要知道,三四线城市之所以被一些互联网人士称之为“下沉市场”,一个重要原因是这个市场长期被假冒伪劣产品占领。

由于三四线城市远离大都市,物流成本高、消费能力低,正品行货似乎在这个市场上打不过价格低廉的山寨品牌。在许多人心目中,电商进入三四线城市的代表,也就是像拼多多这样,以低价战术见长的平台。

聚划算不一样,此次以物美价廉的正品行货为卖点,打入三四线城市,可谓降维打击,成功地顺应了三四线城市对消费升级的向往。

另一个痛点是巧妙地激发了三四线城市朴素的城市自豪感

在中国,小城市的居民往往比大城市更有地域情结,因为大城市居民的流动性较强,归属感较低,而小城市的人基本都是本地人,往往有着更强烈的城市共同体意识。

“城市购物PK战”敏锐地意识到这个痛点,它的玩法颇为巧妙,选定一个有着相似文化背景的区域,让多个互相熟悉又有着瑜亮情结的城市来参加购物比赛,然后哪个城市的消费额高,就能瓜分一笔大额红包。获胜的城市,不仅赢得了荣誉感,还有真金白银的好处拿。

可以说,这个玩法的游戏感和话题感都很强,而且通俗易懂,参与成本很低,完全不懂互联网的大爷大妈也能参与进来。买完东西之后呢,还有话题可以消费,比如和隔壁城市的亲友们“比划”一下,看谁的城市消费力更强。

大家常常讲如何刺激消费,但其实刺激消费并不容易,这里面的学问很大,低价策略、广告轰炸都只是初浅的玩法,把消费者的荣誉感激发出来,才是更高超的玩法。

马斯洛的需求层次理论也讲过,人们生活水平提高之后,尊重需求、自我实现的需求才是刚需。

毫无疑问,中国现在已经步入体验经济时代,人们在购物上的需求不再只是满足温饱那么初级,而开始变得五花八门,这对商家来说,既是挑战,也是机遇。

未来,那些会玩、会搞气氛、会激发消费者内心感受的平台,才会成为赢家。

在此意义上,三四线城市蕴含的可能性,可能会比一二线城市还多。理由很简单,因为有基础设施和营销战术的后发优势,在一线城市被证明为可行的模式可以迅速复制到三四线城市,而且三四线城市的规模小,搞起气氛来,容易得多。

03.

中国经济新的增长点

正是因为这种丰富的可能性,三四线城市所代表的下沉市场,正在成为中国经济一个全新的增长点。

最近几年,这片被称为“五环外”的下沉市场,在各行各业都孕育出多个独角兽乃至巨无霸企业。

比如,互联网行业的聚划算、快手、拼多多、趣头条,手机行业的Vivo、Oppo,房地产行业的碧桂园,商超行业的银泰、永辉……

“下沉市场”为何藏有如此大的能量?答案很简单——超大规模性。

数据显示,中国有超过9亿人生活在县域经济圈,占全国总人口的73%。

另外,我国网民规模达8.02亿。其中,本科学历的用户只占10.6%,初中、高中(中专/技校)学历的网民占比62.8%。在经济方面,月收入在5000元以上的人只占24.8%。

也就是说,全国70%以上的人口,其实都在所谓的“下沉市场”。

雷军说,得屌丝者得天下。

张五常说,中国经济的主要权力,在县域经济圈。

说的都是同一个意思。

正是这种超大规模性,让下沉市场区域成为中国经济的一抹亮色。

上半年中国经济增速约为6.3%,经济总体呈现下行状态,但仍有不少省份取得了不错的成绩。在已经公布经济半年报的13个省份中,有10个省份超越或持平于全国平均线。

其中,云南与贵州的增速最为出色,增速分别为9.2%和9.0%,成为上半年的冠军和亚军。而且,经济增速高于北京这个一线城市的有10个省份,绝大部分是经济发展中省份和经济欠发达省份。

图1 2019年上半年各省份经济增速排行

可见,中国经济的区域发展格局正在重新洗牌,中部和西南等下沉市场区域,正在接棒东部沿海地区,成为全国经济新的增长点。

04.**

人口向中西部回流

一切经济数据,反映的都是人类活动的动向。下沉地区高增长的背后,其实也反映了人口流动的新动向。

近年来,在“收缩型城市”备受关注的同时,人们还惊奇地发现了一些局部性的新现象——人口向中西部回流。

第一财经日报报道称,近年来多个中西部省份出现人口回流的现象。

例如,安徽省2017年的常住人口达6323.6万人,比上年增加68.6万人,这已经是安徽省连续8年出现人口正增长现象。

四川省连续8年正增长,2018年年末该省常住人口8341万人,比上年末增加39万。最近8年间四川增加了299万人。而在此前十年,四川常住人口共减少了288万人。

湖北省外出人员亦持续回流。2017年,全省流动人口为660万人,其中流入人口为157万人,比上年增加8万人。流出人口为491万人,比上年减少6万人。

江西省流出人口减少,“十二五”中后期,该省的跨省流出人口逐年减少,2013年比2012年减少3.16万人,2014年比2013年减少3.36万人,2015年比2014年减少3.19万人。

与中西部人口回流形成对比的是,沿海省份的常住人口增速还出现下降迹象。

根据经济学者李迅雷的研究,上海和北京的人口增速在2011年以后均明显下降,最近两年甚至出现负增长。2007-2015年,江苏省人口净流入量亦逐年减少,2016年常住人口仅增加22万人。

广东和浙江的情况相对较好,在经历了2011-2013年常住人口增速减少之后,2014年开始人口增速再度加快,但与本世纪初10年相比,增速还是下降了许多。如下图所示:

部分省、市不同时期的常住人口年均增速

春江水暖鸭先知,流动人口的变化首先反应在春运数据上。2019年春运前20天,全国累计发送旅客13.95亿人次,同比增长0.79%,可以说接近零增长了。

以下是最近几年全国春运客流的增速情况:

05.

有的收缩,有的扩张,这是一个复杂的中国

写到这里,大家应该能感受到,这是一个多么复杂的中国。

有的城市在急剧收缩,有的城市在高歌猛进,即使在那些被认为是“收缩地带”的下沉市场,仍然出现了罕见的消费红利,甚至出现了人口回流的新现象。

所有的复杂,都可以用一个概念来解释,那就是中国的“超大规模性”。这从根本上决定了中国城市的发展一定不是单向度的,而是一种多向度、多维度的矛盾共同体。

毫无疑问,这种“超大规模性”正是中国经济的魅力和实力。

在此意义上,中国的“下沉市场”不是边缘市场,而是一个亟待挖掘、亟待觉醒的超级市场。像聚划算这样的超级营销平台,在这个市场上的资源投入和营销创意,正展现出巨头们深耕这个市场的决心。

随着越来越多的玩家竞逐这个市场,未来在这里书写的中国故事,可能比北上广深这样的头部城市更加出彩。