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真正热爱生活的人 不会被生活打败

日期: 2020-03-29 19:09 浏览次数 : 93

一提到中国人的性格,你脑海中是不是首先浮现出了“保守”、“含蓄”、“羞涩”等词汇?一提到快手,你脑海中的第一反应是否还是“老铁双击666”?不愿睁眼看世界的人,只会永远活在自己的刻板印象中。如果你愿意看一看快手2020年的第一支TVC,相信你会对快手以及快手上来自各行各业的中国人,有新的认知。网络版文案:我们喜欢看见那些可爱的小东西因为生活有时候一点都不可爱它要你坚持又不告诉你要坚持多久它告诉你这事儿很有意义但干起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另一个人的狼狈它说你的故事能有什么惊喜无非一年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬生活就是这样其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败你对生活的热爱,很可爱在快手,点赞可爱中国央视版文案:中国越来越可爱了因为,可爱的人越来越多有些人倔得可爱硬撑着,就是不肯认输有些人无私得可爱用自己的青春 换别人的幸福有些人老实得可爱为了梦想奔跑虽然偶尔有点狼狈有些人的浪漫 很可爱有些人的啰嗦 很可爱跟不上节奏有点尴尬的样子 也挺可爱你奋斗的样子 很可爱自信的姿态 很可爱你对生活的热爱 很可爱在快手,点赞可爱中国说起快手这支广告的诞生历程,还颇有几分传奇味道。接手这次创意需求的广告公司,正是被称为“广告圈的故事大王”的上海胜加。从2017年的方太广告《油烟情书》,2018年的Timberland品牌TVC《踢不烂,用一辈子去完成》,再到2019年的杜蕾斯90周年品牌宣传片《再向前一步》,中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、《中国人民很行》,每一年上海胜加都给我们留下了一段难以磨灭的记忆。而快手这支广告的导演,正是《啥是佩奇》的导演张大鹏。强强联手,本就是一段佳话,更传奇的是,留给这支广告的创作时间只有短短12天。重压之下,快手品牌管理团队、上海胜加与张大鹏不仅奇迹般地联手完成了此项艰巨任务,该广告更是奇迹般地在1月4日,成为了央视紧接《新闻联播》之后播放的第一支长达120秒的品牌广告,这是央视历史上第一次由一个客户独占此“超黄金时段”。在这个风起云涌,瞬息万变的广告圈,每年都会有几个传奇案例横空出世。而2020年的第一个传奇,我想非此广告莫属。该广告分为网络版与央视版,两个版本的画面内容完全一致,只是文案有所不同。央视版的文案,简洁明快,以一个观察者的角度细数中国人的可爱之处,为所有热爱生活的中国人送去了赞扬与鼓励。而阿广私以为,网络版文案的基调在央视版的对比下虽然稍显低沉,却在平实的叙述中格外具备一种打动人心的力量,其耐人寻味之处如口含重榄,令人沉吟良久。网络版文案在开头直言“生活有时候一点都不可爱”,这句话像一枚细针一样扎在观众心头,一上来就给我们带来了微微的刺痛感。接着它略显残酷地叙述着那些生活的不可爱之处,似乎是要把我们的心境拉入更黑暗更绝望的深渊。就在此时,文案话锋一转,告诉我们:“生活就是这样,其实它知道,真正热爱生活的人,不会被生活打败。”整支广告中,阿广最喜欢的就是这一段文案,它像一道穿云破雾的金光,驱散了所有的低沉消极,道出了一个生活的真相:生活越不可爱,就越发显现出人的可爱。因为,正是在一次次与生活的磨难对抗的过程中,中国人展示出了自己最可爱的一面。“你对生活的热爱,很可爱”——这一句话出现在了两个版本的文案中。其实对于这支广告来说,不同的版本,不同风格的表达,都是为了告诉中国人这一句:你对生活的热爱,很可爱。为什么独独是“可爱”呢?这要从快手的平台特性说起。2019年,快手DAU已经达到了2亿,每日更新的原创新鲜视频已达数百万,快手无疑成为了中国最大的国民短视频社区、记录和分享生活平台。快手所展现的人物丰富性、生活多样性,涵盖了中国各个地区,各类职业以及各种年龄层。因此,面对如此多元的用户构成,快手要从中总结出一种共性,寻找到一个能代表所有用户的标签,“可爱”一词或许就是最适当的选择。快手上的内容创作者,皆是因为热爱生活,所以敢于记录,乐于分享,他们身上所展示出来的自信风采,正是“可爱”一词的最佳注解。快手这支广告精准地捕捉到了广大用户的共同特点,给了“可爱”一个更广泛、却又更精准的定义,不仅让快手用户感受到了共鸣与激励,也让许多潜在用户感受到了快手的魅力。广告本身的创意已足够优秀,其背后的营销意义也值得我们细细思索。2018年末,快手推出跨年广告《在快手,看见每一种生活》。彼时的快手, 以“看见”作为关键词,着重宣传平台记录真实生活的特性。而今年,快手则是勇敢地打出了“在快手,点赞可爱中国”的口号,我们可以从中看出,快手并没有止步于“看见”,而是在看见了广泛而真实的人间百态之后,从中挖掘出了新时代下的中国人热爱生活、拼博奋进、乐观自信的全新精神风貌,并将其作为新的宣传点,为平台注入了精神文化内涵。此举将有利于形成用户对于快手平台的文化认知与情感归属,进而占领用户心智,使平台用户产生更高的黏性和忠诚度。一个新事物的诞生,往往围绕着无数的纷争,外界的评价也总是毁誉参半。快手成立之初,也经历了许多纷纷扰扰,且在社会主流论调中被曲解出了许多刻板印象。在这支广告中,快手通过展现平台上广大内容创作者热爱生活、认真生活的闪光点,成功地为平台塑造出积极向上的健康形象,打破了社会主流舆论对快手的刻板印象,有利于提升平台的美誉度。快手作为一个用户数量极大且用户构成非常多元的国民级短视频平台,于无意间记录下了中国社会最真实的一面。快手平台中记录的喜怒哀乐,就是中国人民的喜怒哀乐。因此我们也可以说,表达快手,就是在表达中国,展示快手用户生活的广告片也可以说是中国人的形象宣传片。快手通过这支广告为全国人民代言,再一次彰显了平台的国民度。于细碎中窥见宏大,于平凡中发现不凡,快手对生活的尊重与洞察,对用户的理解与鼓励,最终成为了它打开成功之门的钥匙,也给我们留下了许多启迪。当我们向往伟大时,或许我们应该先凝视渺小;当我们追求卓越时,或许我们应该先正视平凡。

当然,快手这支广告还有一大看点就是张大鹏导演掌镜。

“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”

而谈到快手这条广告选择在这个黄金时间段播出,难度、时间、审核……想想就觉得过程一定很刺激。

并且,对于用户来说,最大的价值起源于生活,最坚实的关系源自生活。对于品牌来说,更加亲民的营销方式是直接对话用户,从生活出发与用户建立紧密的联系,实现流量攥取与获客转化的双重营销目的。

大家七嘴八舌聊了自己的感受,慢慢地达成了共识,一个国家最有魅力的应该是这个国家的人,一个个独立存在的个体。

在快手上,每个人都能找到兴趣相符、志同道合的老铁,彼此吸引凝聚在一起形成独特的“社区”,这种高黏性的社交关系链意味着更高的转化率和用户忠诚度。可见,商业的价值,确实存在“每分、每秒、每个人真实的生活里”。

05、拍这支广告为什么会想到张大鹏呢?

“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励”

中国越来越可爱了因为,可爱的人越来越多

有些人倔得可爱硬撑着,就是不肯认输有些人无私得可爱用自己的青春 换别人的幸福有些人老实得可爱为了梦想奔跑虽然偶尔有点狼狈有些人的浪漫 很可爱有些人的啰嗦 很可爱跟不上节奏有点尴尬的样子 也挺可爱你奋斗的样子 很可爱自信的姿态 很可爱你对生活的热爱 很可爱在快手,点赞可爱中国

2019年10月15日,金投赏快手专场论坛开启。现场,快手营销平台正式发布首支品牌TVC,通过展现用户生活化场景,诠释了“只有生活,才有生意”的品牌营销新主张,向品牌传递新社交商业时代消费者才是关键的核心信息。

当时半夜一点从上海赶到了北京快手总部,连夜和快手团队一起聊这个案子。

在快手,“社交”是最重要的“资产”,真实的内容成为用户和品牌沟通的桥梁。老铁之间的紧密联系,催化出情感与需求的化学反应,一句质朴的“老铁双击666”让品牌直击用户的内心。可见,只有触发用户情绪的“场景”,才是真正的流量入口。

同时我们知道,这支广告是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,也将在春晚现场黄金时段播出,所以这也成了快手这支广告刷屏的一大关键因素,再配合快手广告一贯的调性、平台的性质以及观看新闻联播受众的特点,其实刷屏真应了天时地利人和。

快手平台更是将品牌营销的使命与价值又向前推进了一大步。在日活2亿老铁中,源源不断产出1500万条原创短视频内容,每一次点赞、每一次分享,均见证着快手老铁们的日常生活和社交关系。这些构建起了快手社交基因的内核。

01、当时是怎么想到“点赞可爱中国”这个主题的?

快手为品牌和消费者构建最佳桥梁

广告片内容就不做过多评析了,广告行业各个大号都已经写得基本差不多了,而在刷屏之后,小编我则是对这支广告的幕后进行了一个采访。

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享”

今年,不用我多说,想必大家都已经知道,快手的一支广告刷屏了。没有前期曝光,而是在央视新闻联播播完后的黄金时间段播出,瞬间刷屏。

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热爱广告的人,不会被广告打败。我们对广告的热爱,很可爱。

当用户个性化内容的表达所引起的情感共鸣,形成了独特的圈层吸引力,将一批拥有相同生活态度的用户聚拢一起,让品牌找到受众人群成为了可能。同时,“有趣+有用”的内容促使用户对商业信息和广告的接受度更高,“真实”更是能让用户与品牌之间产生极强的信任感。这种场景带入和互动体验激发出更高效的用户裂变传播,对品牌而言意味着更多的流量和更高的转化。快手正是扮演了连接品牌和用户之间的重要角色。

06、找到张大鹏导演拍这支广告,有碰撞出什么火花或好玩的事情吗?

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听完马晓波的一席话,很感慨,虽然这是对于一支广告内幕的采访,但细细解读每一句话,都能给我们每一位坚守在广告行业的小伙伴们带来一些思考。

“当品牌不再指导我们的生活,而是成为我们的生活,品牌与我们便拥有了全新的关系”。短视频的出现有效缩短了广告触达用户的链路,以快手为代表的短视频平台拥有独特的私域流量价值,可以让品牌直接对话核心用户群体。同时,快手在“人与内容”的真实社交关系的催化之下,成为了品牌与消费者之间最佳的纽带。

07、觉得张大鹏这个导演怎么样?

“当广告不是高高在上的宣言,而是渴望被知道的分享。”这条TVC文案的背后,道破了品牌营销的奥秘。基于“老铁”文化构建起来圈层经济,通过记录、分享、点赞等社交方式帮助品牌找到了目标人群,打通了营销通路,形成了“有内容、有粉丝、有生意”的商业生态正循环。而这一转化的“永动机”,是老铁们传递出来的生活态度或价值观。

大家的看法高度一致,快手就是中国。因为快手打开了被折叠的中国,每一种熟悉或陌生的人、物、景、习俗、文化、生活方式都被连接在一起,快手包容了整个中国。

“商业的价值,在每分、每秒、每个人、真实的生活里”

不刻意去捧,而是广告做得是真的好,这没话讲。对于这次快手的广告,好不好,全网刷屏、破圈,其实已经说明一切。

在用户主导的时代下,品牌主动走进用户的内心迫在眉睫。快手老铁们展现独特的个人风格,将生活中的真实不加修饰地表达出来,为品牌提供了与用户对话的新途径,推动短视频社交营销新模式逐渐开启。品牌与其隔岸观望,不如尝试踏进新世界,早日获取老铁们的心。因为,“只有生活,才有生意。”

① 快手是什么?

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一开始我们和导演有个更精彩的脚本,一个完整的故事,但我们和客户都担心执行时间太紧张,因为只有12天,筹备来不及。这种史无前例的大投放,首先还是要看执行安全性,不敢冒险。所以就聊了个大概的人物素材和节奏,都来不及写文案,我跟大鹏说“没文案也不怕,你按照你自己喜欢的方式拍,也按照你喜欢的方式剪,我会给你配文案,肯定对得起你的影像。”。

如同TVC中所说,“当一瓶水,不是大自然的馈赠,而是给汗水的奖励;当一辆车,不是划时代的意义,而是一颗想远行的心;当一双鞋,不是待升值的收藏,而是我来过的证明……”生活的真实诉求替代了灌输式的教育,成为了指引品牌前进的方向。

首先,抛出广告片,分两版:

品牌不再指导生活,而是成为生活

08、又是新的一年,去年,广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了,那么对于新的一年,你对今年的广告行业有什么看法或展望?

当品牌从指导生活到成为生活,从真实生活中理解用户的真正内心,便能建立起与用户全新的关系,自然吸引具有相同价值观的受众人群。就像快手营销副总裁、广告中心总经理陈志峰在金投赏大会上所说,“快手凭借‘人+内容’双重引力的社交营销力量,成为品牌在当下新的增长原力。真实生活中处处蕴藏着源源不断的商机。”

每到了这个时候,过年边上,你要注意,很大可能会有一支刷屏广告的诞生。

自从1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,从聚焦产品特性到以客户为中心,再到差异化竞争,品牌营销的核心议题历久而弥新。现如今,品牌营销历经百年发展历程,且伴随短视频社交兴起,品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐,把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活才是当下的“获客之道”。

所以,相信在2020,广告行业不会太难,我们能继续看到好的广告,同时,也期待胜加在2020继续为我们带来好的创意!

如TVC中展示的那样,一瓶水见证了锻炼的坚持,一辆车背后是远行的心,一双鞋是独腿青年对于生活的认真与乐观,品牌贴近用户生活,甚至成为用户生活的一部分正是快手坚持的品牌营销新主张。

我们喜欢看见那些可爱的小东西因为生活有时候一点都不可爱

它要你坚持又不告诉你要坚持多久它告诉你这事儿很有意义但干起来挺没意思它让你觉得委屈却隐瞒了另一个人的狼狈它说你的故事能有什么惊喜无非一年年重复同样的情节想看你的笑话所以先让你尴尬生活就是这样其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败你对生活的热爱,很可爱在快手,点赞可爱中国

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③ 用一个什么样的词语,可以比较准确地形容当下的中国人并符合正向价值观?

关键不在于网友怎么评价快手,是我们希望大家怎么评价快手。我一直相信一点,所谓专业,就是把我们自己的感动和认同,变成大众的的感动和认同。

羞涩的像公主,骄傲的像主公。他当然是极具才华的人,但会尊重同样有才华的人。我前几天转了一句网友的评论给他,“大鹏导演还是不要拍电影了,继续拍广告吧”。这话说的特别好,我觉得大鹏拍电影会超过99.999%的中国电影导演,但中国电影届已经有不少好导演了,广告圈需要更多张大鹏。他有一只新片即将在年前出街,大家可以期待下,我和蔡萌都看了A COPY,笑到发抽。

对此,我们问了胜加首席创意官马晓波以下问题:

网络版文案

中国影视广告将迎来最好的时代,因为我们有了一批本土优秀的影像高手,张大鹏、王励珉、丁雨晨、傅彬彬、席然、张哲、邹飞、廖义源……

Timberland 亚太区品牌大片:“我走的时候叫Timberland ,回来的时候才叫踢不烂。”

银联今年的一支超长微电影广告:《大唐漠北的最后一次转账》;以及银联今年的《中国人民很行》;

杜蕾斯90周年全球品牌宣言《再向前一步》、方太《油烟情书》、《王的鸡》、《妈妈的时间机器》等等。

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03、如何看待快手这个平台?

其他就不说了,生孩子的过程只会痛得哇哇叫,不会觉得好玩的。但我觉得这是一次极为感动的经历,快手团队、大鹏团队、胜加团队之间,是互相把后背交给对方的。共同创作、一起推平所有障碍,但我知道,客户背负了无法想象的压力,这个片子不是一般的央视tvc,对快手而言是数十亿的超级投放、对央视而言是打造“中国超级碗”的第一次尝试,不容有失,他们对我们付出了最大的信任。毕竟,万一搞砸了,胜加和导演只是专业名声受损,对快手品牌管理团队而言可能就得卷铺盖走人了。再次感谢快手的信任。

很神奇,去年的《啥是佩奇》一炮而红,让张大鹏这个导演家喻户晓,并且,2019整年,只要贴上张大鹏导演的名号,差不多这广告就成了最大看点。当然,也因此,去年张大鹏翻车的案例也不少。今年,张大鹏这支广告又刷屏,难不成张大鹏导演自带刷屏属性?

04、对于网友的一些负面评论,你怎么看待?

不吹不捧,这一句总结很贴切。在生活中,热爱生活的人,不会被生活打败,那么在工作中,尤其是我们这群从事广告行业的人,只要热爱广告,自然不会被广告打败。

央视版文案

所以,胜加找到张大鹏导演,是否也是冲着开年刷屏的趋势?为此,我们也问了相关问题:

去年,一支《啥是佩奇》引起现象级刷屏,成就了导演张大鹏。再往前看,陈可辛导演为苹果拍的一支广告《三分钟》,同样刷屏。可以看到,两支广告都在春运期间刷屏,临近春节,抓住了一个直击人心的一个点,打动无数人,引起刷屏不难理解。

② 既然快手代表中国,那么中国最有魅力的是什么?

聊到天花板了,我提议大家抛开所有的目标、策略、创意、央视超长时段和春晚语境,问自己3个问题:

02、怎么看待快手的“接地气”?

不带滤镜的真实。

前年,大家伙儿都在宣称广告业寒冬来临;去年,广告行业大多数人都在抱怨广告行业太难了。又是新的一年,这一年广告行业将会如何发展,也成了广告圈每一位人士需要思考的问题,为此,在最后,我们也问了马晓波这样的问题:

这个问题引发了很大的争论,有说勇敢的,有说奋斗的,有说善良的,也有说打不死的……但都觉得用力过猛,且无法在心理上造成一种普遍认同。快手的品牌副总裁陈思诺讲了她的真实感受,这是一群“可爱的人”。确实,可爱可以包容一切,是人与人之间一种亲密又善意的评价,而且可爱能消解“土嗨”、“低俗”等社会偏见……都是从业很久的专业人士,谈到这里,已经不需要更多的废话, “点赞可爱中国”,可爱的人组成可爱的国家,可爱的国家眷顾可爱的民众 —— 就是它了。如何表现不同人不同的可爱一面,再如何提炼关于可爱的观点。自然交给胜加创作团队去完成。

这次的广告片是上海胜加广告公司代理完成的,说起胜加,想必大家不会太陌生。如果你真没听说过,我说出几个广告片,你就一定有点印象。

每个人眼里都有一个快手,但我们坚信:快手就是中国。

胜加从来都是根据脚本挑导演,不喜欢凑热闹赶时髦。我们觉得快手的风格应该是“不开滤镜的生活“,和“带着泥泞感和烟火气的人物”,大鹏是我们印象中最适合的导演。但因为这个案子的重要性,我还是有些犹豫,所以问了我的好朋友蔡萌的意见,他也力推大鹏,说他是影像故事的高手,而且拍片效率极高,所谓快手拍快手,天作之合。所以就请他担纲了。