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流量不管用?会员经济来帮你

日期: 2020-04-06 06:58 浏览次数 : 86

作者:陈纪英,来源:财经故事荟原标题:流量饥渴有病,会员经济有药“ Prime 已经成为亚马逊的中枢神经系统”,卷起袖子的贝索斯露出了他大力水手一般的强壮手臂,他告诉《福布斯》,“ Prime 与我们的消费者产品密切相关”。在 Prime 成为撬动亚马逊持续高增长的支点之后,市场普遍对“会员经济”产生了如同宗教一般的信仰。纽约大学教授斯科特·加洛韦对科技公司一向刻薄,他曾断言小扎的“城堡要倒塌”、特斯拉要完蛋。但是他对 Prime 赞誉有加,“持枪家庭在美国占比 44 %,去教堂做礼拜的家庭占比 51 %,而开通亚马逊会员的比例高达 52 %”。这种“信仰”也俘获了中国企业,2018 年被称为中国会员经济元年。在阿里,88VIP会员是其“一号工程”;一度坚持免费模式而陷入亏损的独角兽们,试图通过会员模式,扭亏为盈;单打独斗已经来不及了,跨界合作渐成主流,而用户基数庞大的视频行业,成为了跨界合作的首选。优酷刚刚与中国移动推出了亲情会员,此前它的合作名单还包括微博、华为;而爱奇艺则先后牵手京东、携程等。在移动互联网的红利消失殆尽之后,会员经济能否描绘互联网行业的第二条增长曲线?1、会员经济60年:五大模式,谁主沉浮正在变得无处不在的会员经济,到底是什么?曾经服务过 Netflix、雅虎的美国战略公司创始人 Robbie Kellman Baxter 在其著作《会员经济》中对此有过定义:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。如果往前溯源,会员经济最早诞生于 15 世纪的欧洲,封建贵族因不屑与平民为伍,组织了各种类型的封闭式会员俱乐部——会员成为了贵族生活的入场券。基于同样的逻辑,最早的现代会员经济,其实是门槛性会员,或者叫原生性会员,用户即会员,会员即顾客,三者关系一一对应——他们只为会员提供服务。其典型代表是 1963 年创立的麦德龙,1976 年创立的 Costo,1983 年创立的山姆会员店等。这种门槛性会员店,其实是贫富分化、消费分层的产物——那些收入丰厚的中产人群需要远超大众的产品和服务,而他们丰沛的财力、蓬勃的欲望、频繁的消费,也足够支撑起麦德龙、山姆会员店、Costo的良性运转。这种门槛性会员体系在互联网时代越发显其短板。会员消费模式,意味着其只能服务少数忠诚客户,天花板效应明显,而且,随着零售市场竞争的激烈,其供应链的优势在削减,不再具有垄断性,产品的独特性和价格的优惠性也在式微,对会员的吸引力越来越小。正因如此,会员性零售商正在普遍陷入困境。10 月,麦德龙中国卖身物美;在美国,山姆会员店一年关掉了 63 家门店。第二种模式是订阅会员,典型如奈飞。订阅会员模式下,会员费就是平台主要甚至全部营收。Netflix98%的收入都来自于会员。在中国,早期屌丝经济占据主场的时代,视频网站用户习惯了免费模式,花样繁多的广告,就是免费的代价。现在,他们愿意通过付费来避免广告的打扰——订阅会员付费的背景,是娱乐消费的升级。第三种模式则是增值性会员。所谓增值型会员,典型如亚马逊的 Prime,阿里的88VIP,以及中国的视频网站会员等等。截止 2018 年底,亚马逊的全球 Prime 会员已经超过 1 亿,而其年度消费额还在持续增长,从 1300 美元增长到 1400 美元,而非 Prime 用户年均消费的则从 700 美元下降到 600 美元。这种会员模式适合服务大众市场的公司,对于付费的核心会员,其提供了超过一般用户的增值服务。第四种会员,则是积分激励式会员。这种会员多见于航空公司、酒店等等。会员无需额外付费,注册即可。一旦里程和住宿积累到一定程度,就可以兑换实物产品以及机票,享受VIP服务。尽管航司的积分体系保持了会员的忠诚度,但也遭遇了诟病——随着VIP人数越来越多,配套的VIP服务体系并未同步增长,导致VIP用户享受的服务持续下行,比如,国航金银卡的诸多优先服务,已经陆续取消。第五种会员模式,其本质是预付费,比如各种线下美发卡,健身卡,以及互联网教育的课程卡等等,不再赘述。时代变迁,行业不同,会员经济的模式迥异,最近两年,互联网行业追风的会员经济,既是对传统会员经济的继承,也是进化和改良。为了疗愈流量饥渴症,中国互联网巨头”一下一上”—— 一边下沉寻求增量,一边挖潜存量用户,把其升级为付费会员。会员能够贡献更高的营收,带来更好的现金流,阿里88VIP年均消费 10 万以上,消费品类丰富度是普通用户的 6 倍以上;会员持续粘性消费,平台无需额外付出高昂的获客和营销成本,首次订阅亚马逊 Prime 的消费者,首年续费率 91%,第三年的续费率达到 96%;会员费如同一座堤坝,圈住流量不流入竞对的池子,典型如运营商的套餐服务。在上述五种模式中,到底哪些更适合互联网呢?我们认为,增值性会员模式会成为主流。第一,可以无缝覆盖全域市场。通常来说,用户大概可以分为三类,分别是忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。亚马逊和阿里为 Prime 和 88VIP 会员多开一扇窗的同时,也不关闭针对普通用户的大门,让普通用户成为核心会员的增量池。相反,麦德龙、山姆会员店的模式,彻底堵上了犹豫用户升级为核心会员的入口和通道。其次,提供了分层服务。在复杂的中国市场,贫富分级、消费分层才是真相,更具包容性的增值性会员模式,才是互联网会员经济的主流模式。2、封闭-生态-共享:开放成主流早些年间,会员的增长都靠企业一步一步爬坡缓行,但心急的互联网行业等不及了,会员从封闭走向开放,从独占走向共享,这一变迁,是流量饥渴、增速放缓的背景下,会员体系升级的产物。从这个维度考量,会员经济可以切分为三个阶段。第一个阶段,是单打独斗的封闭模式,平台自行挖水渠建河道筑堤坝,圈定用户,早期的会员体系都是这一类型。第二阶段是生态阶段。所谓生态阶段,比较适合各大经济体。股权关系、合作关系、利益关系紧密的公司和业务板块之间,会员权益打通。亚马逊的Prime会员、阿里的88VIP会员都是如此。Prime会员的权益覆盖了媒体、物流、视频、阅读等;阿里的88VIP会员覆盖了吃、听、玩、看、买等。生态会员的优势在于,对于C端用户,权益更为丰富,更有吸引力。而对于平台来说,各个业务板块之前可以互相引流。阿里曾公布过一个数据,每 100 个88VIP会员里有 38 个转换成优酷会员,有 32 个开通饿了么会员,有 27 个是淘票票会员。第三种模式则是联盟会员,或者叫共享会员,会员体系进入了异业跨界打通的阶段,这是会员体系开放的最高阶段——两个互相打通会员权益的平台之间,完全独立。这一模式的代表,典型如视频网站优酷和电信运营商中国移动的合作。11月26日,优酷和中国移动联手打造全网首个亲情会员服务体系,中移动拿出流量资源和通话资源,优酷拿出内容资源,然后通过社交裂变,“一人购买三人共享”,对准的是家庭的视频娱乐、上网流量及相互通话三大刚需。从价格来看,这个会员体系真是相当良心了。三个优酷会员、三个用户每月15G流量、通话免费等等,原价全年1128元,折后全年269元。为何两家行业迥异公司在会员运营上会走到一起?其答案就在于,这个合作是把会员经济利用到极致的案例。第一,彻底的开放性和共享性。两个并无利益关系的独立公司,要打通会员权益难上加难,合作的基本前提有两个。首先双方业务不具有竞争关系,必然是异业和跨界的,相反,其业务通常还有上下游的承接关系,比如流量服务,是视频娱乐服务的上游,具有协同效应。其次,门当户对,互为增量。中国移动作为运营商的老大哥,亲情会员用户数约3亿,其中1.5亿全球通用户,是家庭中的付费决策者;而视频会员则是目前会员制经济中,规模最大的群体,优酷背后的阿里生态,也为双方用户在衣食住行等其他领域的合作,提供了广阔前景。再从用户年龄上,中移动的用户覆盖老中青少四代,而线上娱乐消费群体主要集中在三线以上城市20-40岁的人群。借道合作,优酷可以借此提升用户年龄的宽度。第二,社交裂变性。一人购买三人共享,考虑到用户观看不同视频的私密需求,三人将各自独享优酷会员权益,保证隐私不受打扰。三人共享的玩法,对用户来说是额外的三倍权益,但对平台来说,则是一次锚定了三个会员用户。过去,中移动是运营商里的老大,手机号也逐渐成为登陆各大平台的底层账号,比如银行卡、微信等等,换号成本难以承受,而且基于无法转网的现实,所以,运营商用户几乎妥妥都是终生用户,运营商压根不担心用户“跑路流失”。但如今形势已变,11月27号,携号转网正式在全国实施,整个运营商市场将会迎来大洗牌,泰山压顶的新挑战扑面而来。过去,运营商惯用价格战,但价格战并无独特性,杀敌1000,自伤800;因此,为自家用户争取更多额外的独特权益,就成了新卖点。这也是中移动联手优酷的原因。基于这种裂变模式,对于存量用户来说,中移动一次锚定了三个用户不换网;同时,对于打算转网的其他运营商的用户,也形成了极具诱惑的拉力,一次活动,拉来全家新客户。而且,一旦全家的网络沉淀于此,养成消费习惯,很难再迁移更换平台。第三,存量和增量互相引流。就整个用户规模来看,中国移动用户量高达10亿。水从高处流往低处,中国移动必然能够给优酷带来新用户,新会员。但是,此次优酷和中移动的合作,并非中移动单向的流量输出,优酷对中移动的5G战略,也有回流反哺价值。今年11月初,中移动发布了其5G战略的小目标——明年新增5G手机超1亿部。要知道,5G资费水平要远高于4G,而愿意溢价尝鲜5G的用户,大多都是视频和游戏的重度用户。5G高速模式下,玩游戏、看视频不卡顿。工信部部长苗圩早就下过结论,5G是发展超高清视频的重大机遇。而优酷会员中的重度视频用户含量较高,今年6月开始,优酷还推出了高清经典专区,高清片库目前已经扩容至2000+。借道此次合作,中移动可以为其5G战略寻找种子用户。由此可以看出,优酷和中移动的这次联手,其实利用存量用户池,互给对方引流,互为彼此增量——既然拉新成本越来越高,与其把预算花给广告主和羊毛党,不如让利于会员和老用户。未来,类似的共享式会员模式,将会越发普遍,各种“你好我好大家好”的会员联盟,也会持续出现。全域的消费升级、普遍的消费分层、蔓延的流量饥渴症,过时的免费模式,退潮的屌丝经济等,多股潮流融合之下,提供了升级和分层服务的会员经济占到了C位,它是互联网寻求新增长方式的解药,也是消费大潮裹挟而下的产物。- END -

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文/崔恒宇

编辑/斯问

躲过了美容院、理发店、健身房的“会员卡推销”,却没能躲过如今付费会员的“风暴”。

张华生活在杭州,从犹犹豫豫办了一张阿里88VIP开始,粗略一算,已经有了近10张付费会员卡,买会员的花费接近2000元。

其中包括,用于线上购物的88VIP、京东PLUS会员、小红书黑卡会员;用于线下逛街的银泰365、山姆超市会员卡、盒马X会员;日常追剧听歌的腾讯视频会员、QQ音乐会员;还有点外卖的饿了么会员……

这场巨大的“会员风暴”,裹挟了所有的互联网平台、商超,还有消费者。线上线下,有消费、有服务的地方就有付费会员。不同于此前理发店之类的预付充值,充卡享受5折、甚至更低折扣,如今的付费会员与消费者之间形成一种细水长流的关系,9.5折、赠品或者其他权益便可以让用户乖乖买单。

这波会员经济的浪潮中,逐浪追潮的企业和个体也被打上了荣耀的追光。Costco中国大陆首店3天卖出超过10万张会员卡,帮全村代购的阿里88VIP会员安徽山村“村花”成了上市敲锣人。

展开全文

“2019年,会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年的最后一天,吴晓波在《预见2019》的演讲中提到。

基于这一预测,吴晓波的解释是,获得一个有效用户的成本越来越高,并且,需要长期地去经营他,让他能够产生重复的交互行为。

如果说2018年是会员经济爆发的元年,那么2019年则是从爆发走向占领用户心智的一年。会员制正在成为一种“强力胶水”,牢牢地黏住用户与平台。

跑步进入会员时间

今年8月,会员制仓储式超市Costco在上海开出中国大陆第一家门店。

每张会员卡299元,还只是进入超市购物的“入场券”,却在开业的短短3天之内,卖出超过10万张会员卡,与此同时,Costco的股价更是在2天之内涨了560亿人民币。

Costco被称为会员经济的教科书。从其财报来看,2018财年净利润达到31.42亿美元,其中有99.8%是会员费的利润。

当狂热的中国消费者一齐簇拥进Costco的门店,使其不得不在开业首日临时关门半天。中国消费者对于付费会员制从未有过这样的热情。

事实上,早在1996年,沃尔玛旗下的山姆超市就已经落地深圳,带来的同样是付费会员模式,卖场仅向其会员提供服务。不过,23年过去,中国市场上26家山姆超市的会员数量刚刚超过260万个。

随着付费会员模式在中国市场的愈发成熟,山姆开始了新一轮布局,其一是将会员分层,从原本260元/年的普通会员中,发展年费为680元的卓越会员,提供更多差异化服务;其二是在2022年底前,在建及新开40-45家山姆会员店。

“对我们来说,竞争对手是谁并不是最重要的,最重要的是服务好这些需求不断提升的会员。”沃尔玛中国总裁兼CEO陈文渊对媒体表示。

在中国“闷声”20多年的老牌会员制仓储超市山姆突然“撒腿狂奔”,促使其变化的不仅仅是对手Costco的到来,还有中国消费升级带来的对会员制的接纳。

助推这一变化的,还有电商平台。

从国际市场来看,亚马逊在2005年就已经推出Prime会员,为其提供高速物流等增值服务。如今,超过62%的亚马逊用户是其Prime会员,会员总数超过1亿。此外,会员用户的年消费超出普通用户2倍多,为1400美元。

“Prime已经成为亚马逊的中枢神经系统。”亚马逊创始人贝索斯表示。

88VIP作为阿里“一号工程”于2018年8月8日正式上线,88元的年费整合了阿里生态内部电商、文娱、本地生活等板块的优惠权益。一年内,88VIP为会员省下数十亿元,而88VIP会员在淘宝、天猫等平台的年均消费达到了10万,这一数字已经超过了亚马逊的Prime会员。

某种意义上,会员经济经过模式的调优,生态会员体系的打造,已经实现了弯道超车,中国推行会员制来到了最好的时代。

京东、苏宁等电商巨头,以及凭借免费模式抢占市场的独角兽们,纷纷落子会员制,一方面,沉淀优质客户;另一方面,挖出一道自己的用户护城河。

再看内容平台,随着知识付费、版权规范的普及,腾讯视频、爱奇艺等平台先于电商平台开始力推会员制,并且会员收入已经逐步构成其主要收入。

2019年,爱奇艺、腾讯视频的会员数量先后突破1亿。

根据爱奇艺2019年第三季度的财报,会员收入与广告成为其主要的营收来源。其中,会员服务收入为37亿元,超过总营收的一半。截至9月30日,爱奇艺的会员数已经达到1.058亿,其中99.2%为付费会员。

同季度内,腾讯视频的会员数达到1.002亿,同比增长22%。腾讯音乐的付费会员也在季度内净增长440万,达到3540万,同比增长42.2%。

过去一年,不管是用户对于付费会员的接受程度,还是平台应用会员制的得心应手,都到达了新的水准。放眼望去,从电商、超市、物流,到视频、音乐,乃至各个小程序里的店铺,会员早已遍地开花。

平台落子会员去沉淀优质客户,而像张华这样的消费者正在裂变,为会员付费的同时,也享受着会员制包裹下的种种权益与便利。

人口红利消失,付费会员成为解药

All in会员的背后,是消费分层、精细化用户运营的到来。

一度,“办卡”成为让中国消费者绕道而行的一件事。

第二种会员模式则多存在于国内的商超,最常见的形式是记录用户的姓名、电话。一方面,消费金额堆积为积分;另一方面,部分商品可以享受会员价,例如一瓶酱油便宜2毛钱。在这样的背景之下,以山姆超市为代表的付费会员制实在难以生长。

随着互联网模式一层层地渗透进人们的生活,被“免费模式”深度教育的用户,如何让其转变成付费用户?

与之协同的是,QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿,人口红利消失,拉新的难度与成本都在攀升。

会员制成为两个痛点共同的解药。以付费会员为门槛,进而实现变现、留存、提高复购率。

被称为中国会员电商第一股的云集,今年5月在纳斯达克上市,虽然股价至今腰斩,但转型为会员电商后,会员已经成为其业绩增长的核心。

“新中产阶层的崛起,更注重消费品质和口碑,会愿意选择高端、可靠的新品牌。会员电商可以长期锁定一批优质用户,为用户提供较多优惠条件之余,有效刺激消费。”云集创始人兼CEO肖尚略表示。

如果说拉新是互联网平台发展的第一阶段,那么会员制的运行则是第二阶段,通过对老用户的深度运营,锁住净增值用户,进一步提高其使用频率与忠诚度,从而形成可持续的商业循环。

以零售行业为例,20%的老客户创造了80%的利润是一个共识。如何把“20%老客户”的圈层进一步扩大与绑定,成为会员运营的命题。

对于内容平台而言同样如此,当一个会员的价值停留在“付费一次,服务一个月甚至更久”的层面上,如何扩大收益?

美高梅正规网址,2019年末,随着电视剧《庆余年》的热播,腾讯视频借此玩起了“套路”,从会员多看几集,到直接向会员祭出 “50元多看6集”,一度被骂上热搜。

腾讯的这一行为不难理解,在会员身上再薅一层毛曾让其“吃过甜头”。此前《陈情令》的火热,235万网友购买的超前点播特权,产生了近亿元收入。

由此反映的是,内容平台对付费会员模式的又一层包装,当会员费用构成平台主要收入,对于本身不产生现金流的内容平台而言,只好用会员的壳去装下内容付费。

但是,当所有服务皆走入付费会员模式,如何让服务价值更大?此外,仅仅是会员费用能够对平台盈利形成多少助力?2019年,教育用户为会员付费已经取得成绩之下,新的问题也由此产生。

放大对会员的认同,降低对付费的敏感

当付费在某种程度上代表了一种认同,平台开始考虑如何放大这种认同感,并降低用户对于费用的敏感度。

大的互联网经济体开始建立会员生态体系,“单打独斗”的平台则进入跨界合作模式。

以阿里巴巴为例,根据其公开数据,每100个88VIP会员中,就有38个转化成优酷会员、32个成为饿了么新会员、27个成为淘票票新会员,而88VIP的会员权益则包括了阿里系中众多平台的权益。

跨界合作中则以视频平台最为热门,其中代表的有爱奇艺会员与京东PLUS的“团战”,178元的年费中,既能享受在京东平台的10倍购物返京豆、百万会员价商品,又能够在爱奇艺享受点播、免广告等权益;优酷则与微博、华为、中国移动等平台均推出过会员合作。

生态与不同权益之间的组合,成为吸引会员的又一种方式。但是,当会员经济的模式走到当下这个阶段,以张华这样的用户为例,一年为不同付费会员的买单金额已经接近2000元,当这一数值逐渐超出用户的心理预期,为会员付费将会成为一种敏感型消费。当一层层的付费会员不断叠加,消费者买单的决策也会越来越犹豫。

今年9月,支付宝发布“轻会员”,依托于花呗和芝麻信用,为用户提供“先享受会员服务,到期支付会员费用”的服务。通过提前冻结会员费用作为担保,如果会员期内为用户省下的钱超过会员费,则收取会员费;反之只收取实际优惠金额。

当潮水退去,新会员经济模式的调整也将随之到来。

不可否认,2019年会员经济走得有声有色,其背后彰显的是国人对于购物、内容和服务更高层级的追求。

从目前的付费会员看,以一二线城市用户为主,学历和收入水平均处于中上等,如何让这波人成为自己的深度客户,如何扩大付费会员的群体将成为平台的下一个赛点。

在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来,随着近些年国民经济的快速发展,国内中高收入人群的规模正日益扩大,再加上新一轮消费升级浪潮的席卷而至,人们追求个性化、多样化与良好体验的消费趋势也日益兴起……这些变化对于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度来说,都是极大的利好。

在未来,更好的服务和内容都是走向会员制必不可少的要素,否则给我一个付费加你会员的理由。返回搜狐,查看更多