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不要把电梯广告当成救命稻草

日期: 2020-04-06 06:58 浏览次数 : 109

最近有粉丝问我说似乎在电梯里看到的广告变少了,曾经洗脑的电梯广告都没看见了。尽管是新年大促的阶段,大家却看不到往常最熟悉的电梯广告,这其中的变化多少有点象征意义。其实一个简单的原因就是,一线城市电梯媒体泡沫破灭,低线下沉市场玩法已变。创业热退潮,谁在裸泳?近几年,像分众传媒这样的电梯媒体,火爆得有些虚胖,这背后其实是创业和融资大潮带来的投放热潮。对于创业公司来说,投放电梯媒体一方面可以很快的创造声势,另一方面也可以很快的获取城市用户,在数据上就很好看于是就可以更好的融下一轮资。这也是电梯媒体给创业者们灌输的成功法,烧钱砸出用户,迎接你的就是下一轮融资或者上市的成功。鉴于多数创业者急功近利的惯性,分众传媒早就给这些创业者制定了一条“成功”的金科玉律:先给公司做品牌定位,让客户根据定位再制定广告投放策略。凭借这个服务优势,分众传媒在行业内打出了自己的一条路子。但品牌成功有一百个原因,定位和广告投放只是其中一种而已,并不是没有分众就没有人知道这些品牌了,在分众的电梯广告上烧过钱的创业公司也不在少数。很多人投分众传媒的广告,都想成为下一个飞鹤、波司登、神州租车,但最终神话终究没有被复制,大潮退去终于看到谁在裸泳。这些优秀的企业成功绝不是单一原因,我觉得去学习他们商业模式、产品运营、团队和组织管理、融资能力和资金管理等方面的优势,可能要比学习投放更有价值一些。不要把广告赌在明天,特别是经济寒冬的时候。企业的发展不是学人家花钱,而是学人家努力。很多创业者已经付出了血的代价,让投放白白打了水漂,幸运的流血上市,不幸运的销声匿迹,资本市场几乎崩溃,投融资募资都变得越来越困难。这个时候反而促使我们去思考新的方向,现在的创业企业开始更加看重盈利,而不是规模和增速,这其实就是一个理念的回归。随着资本泡沫的破裂,明星创业公司的崩塌,电梯媒体业绩下滑就成了必然。根据分众传媒2019年半年报,营业收入同比下降19.6%,净利润7同比下降76.76%,跌幅相当大。以分众传媒为代表的电梯广告正在被各种媒体侵蚀,被朋友圈附近三公里侵蚀、被移动端抖音快手侵蚀、被行业竞争对手侵蚀,连BAT和京东都入局这场竞争中,已经无法再用相同的手法吸引品牌一头扎进电梯广告里了。低线市场爆发,颠覆营销通路坦白说,电梯广告规模其实并不大。中国有8000亿的广告市场差不多一半是互联网广告,而电梯媒体大概只有200多亿的市场总量,从体量上看可以说是微不足道,从效果看自然也不必期望过高。尽管电梯广告在受众人群上更为垂直,但在效果追踪和投放精度上和电视广告差别不大,如果不是畸形的创业大潮确实也不应该有这么大的影响力。在今年双11,我们看到一个全新的趋势,比如京东推出了全新业务“京喜”,这是一个针对低线区域的基于社交分享的产品,说白了就是一个京东版的拼多多。进军下沉市场已经成为了各大企业的共识,但目前只能依赖社交分享来实现下沉,红包补贴可能会成为一个最关键的投放领域,这一定程度上会减少了在分众这类电梯媒体上的投放,企业要着重深耕社区推进市场下沉。前段时间我去采访了快手的一个玉石直播基地,凭借直播的方式,20岁的小伙子可以实现一天一万单甚至几万单的销售。而在淘宝平台,李佳琦已经成为了一个传奇,几分钟几万单的销售量让所有商家咋舌。广告和销售结果挂钩似乎已经成了大势所趋,这些带货网红,也成了众多品牌高度关注的对象。对于传统企业而言,广告投放路径一路下沉,从电视广告到电梯广告再到直播营销,是一个不断试错的过程。但某些电梯媒体把客户的成就归功于自己的传播,有失偏颇。如此宣传的本质是想要抓住创业公司急功近利的心态,吸引大规模的投放。5G时代到来,短视频乃至VR等各种全新视频形式的诞生,给内容创造和内容消费带来了全新的空间,相信电梯广告这种传统的展现形式,不进行技术更新和数字化变革,很容易就被淘汰了。企业应该把目光更多的放到内容营销和社交营销上,以提前应对未来的趋势,避免造成投放的浪费。你没错,时代变了坊间盛传,诺基亚的CEO说过一句话,我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。一个巨人在时代变革前的倒下。从连续14年稳坐世界第一到破产,诺基亚只用了一年的时间。曾经的胶卷巨头柯达也同样重复过这样的故事,在全世界拥有接近8000多家柯达冲印店的巨人在2012年1月19日,轰然崩塌,发明了数码相机的柯达员工Steve Sasson曾告诉《纽约时报》,当他把数码相机的发明告诉柯达管理层后,他们的反应是:“这很可爱,但千万别告诉任何人。”其实这种时代的变化才最为致命,淘汰你,但和你无关。这也告诉我们永远不要高枕无忧,好日子总有过完的那一天,居安思危才是做企业的王道。事实上很多创业者都会把成功归结成简单原因,比如拿到了投资或者投放了什么媒体,这在泡沫时代确实也无所谓,但到了效果时代、利润时代,这种做法会逐渐失去市场,大家开始越来越发现成功是一个综合的考量和运营,一招鲜吃遍天的时代已经远去。尽管资本市场已经到了谷底,但我却觉得新的机会已经开始孕育。烧钱砸市场的模式破灭之后,真真正正做事的创业者才能更好的活下来。毕竟在那个时代,烧钱的一定声量更大,做事的就会非常困难,而从某种程度上电梯媒体也扮演了这种劣币驱逐良币的推手。我相信传统的电梯媒体不会被打败但会被时代淘汰,至少价格会下滑很多。当然还有一种可能是,当泡沫被挤出后,这个行业的价格和利润才会慢慢回归正常,电梯广告依旧会有自己的市场,但不会有之前那样的暴利了。从我的角度来看,电梯广告的利润就是创业者的学费,最终大家学到了也就不会花这个钱了。而从最近接触的一些创业企业来看,他们率先成立的都是内容部门和网红运营部门,都开始通过内容创业和社交传播来实现自己事业的起步和成长。而从结果看,不论是运营效率还是利润都还不错,而这种更务实的创业姿态,我想才真正值得倡导。一轮创业大潮过去带给我们很多思考,希望大家都能够从前人身上学到经验和教训。而在媒体投放这个领域,要把握时代脉搏,摸索最新的模式,不要再被老派的广告平台所欺骗,也不要被他们的花言巧语所迷惑,让投放和效果真正结合起来,让每一分花出去的钱都能看到回报,这才是2020年营销的正确打开方式!

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在互联网蓬勃发展的新经济时代,从PC互联网时代到智能手机流行的移动时代,眼球经济被奉为圭臬。甚至有传媒行业的专家也认为,传媒经济的本质就是注意力经济和影响力经济,吸引眼球关注并影响受众,就是媒体的价值。互联网的另一个著名定律是梅特卡夫定律——网络的价...

在互联网蓬勃发展的新经济时代,从PC互联网时代到智能手机流行的移动时代,眼球经济被奉为圭臬。甚至有传媒行业的专家也认为,传媒经济的本质就是注意力经济和影响力经济,吸引眼球关注并影响受众,就是媒体的价值。

互联网的另一个著名定律是梅特卡夫定律——网络的价值与联网的用户数的平方成正比。这既是一条网络技术定律,也是一条商业规律,它甚至影响了互联网注意力价值生态。网络中个体的注意力价值十分有限,但当形成一定规模后,倍增作用会放大和强化整个网络的价值和影响力。

例如,成功的口碑营销,往往能借助媒体和社交网络对“话题”进行病毒式扩散,引发大众的关注和议论,获得广泛的传播效果;而优秀的互联网产品,也往往借助口碑营销,让粉丝参与其中,口口相传,企业不断迭代更新,打造出爆款产品。这也是BAT和小米成功经验。

一旦企业吸引了受众的注意力,然后施加影响力,就意味着已经成功了一半,所以说,注意力经济影响力绝不可小觑。而现在,这个思路已经被越来越多的传统企业所重视。在2019年分众传媒的财报中,我们可以清晰地看到这一趋势。

7月30日,分众传媒发布2019半年度业绩快报。今年上半年,分众实现营业收入57.17亿元,实现营业利润9.76亿元,实现归属上市公司股东净利润7.76亿元。在报告中,既有意料之中的市场走势,但也有意料之外的惊喜。

报告显示,受宏观经济影响,2019年上半年中国广告市场需求疲软,加上受公司自身客户结构变化的影响,导致分众传媒报告期内司营业收入下滑。

这个变化,其实一点也不意外。毕竟新经济及互联网类客户是分众占比最高的客户类型,2018年该类客户在分众的收入占比已经接近50%,占收入的半壁江山。同时,2019年互联网普遍不景气,裁员调整的消息不绝于耳,互联网企业的广告投放也大为缩水,分众业绩难免收到拖累。

但与此同时,出乎很多人的意料,分众传媒对于传统企业却有着超乎寻常的吸引力。

据统计,2019年上半年分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长,其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%。吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%,即使是业绩双位数下滑的汽车行业,也在分众保持了稳定的投放。

一些知名的传统品牌纷纷登陆分众屏幕,如三全食品、洽洽食品、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登等国内驰名品牌企业,足见这些传统企业对分众平台的品牌的认同和曝光效果认可,这点可能出乎不少人的意料之外。

照此趋势看,未来分众传媒的传统行业客户将持续大幅增长,从一定程度降低对新经济品牌投放的依赖。这对于分众传媒显然是个好消息,一方面可望实现收入复苏和更高的增速;同时还实现客户结构优化,未来收入的增长将更为稳健。

人们不禁会问,为什么新经济和互联网企业在减少投放时,传统企业会青睐分众的平台?他们看中了分众平台的哪些优势?他们青睐分众的逻辑又是什么?

分众传媒吸引眼球的场景包括三类:电梯,电影院和超市卖场。电梯场景,包括纸媒形式的海报和数字电视的视频广告;影院场景,是晶视影院的映前广告;超市场景,则是分众终视在卖场里的电视终端。

首先,这三类场景所覆盖的用户多为头部用户,有较强的消费能力。

电梯场景中,71%的受众年龄在20-45岁之间,68%的受众家庭收入在1万元以上,有较强的消费能力;分众晶视影院锁定20-40岁年轻时尚人群;超市场景中,以20-50岁女性居多,84%受众是快消品购买的主要决策者。

其次,三个场景的广告效果也要超过普通的电视广告。

电梯是个封闭环境,手机大多没有信号,采取视频轮播的广告,很容易让人们记住广告;影院场景中,高品质的音画效果和震撼性的体验,以及沉浸式体验的广告,不但印象深刻,还能给投放的企业以品牌加分;至于超市场景,广告里商品往往能在店内买到,很容易形成冲动消费。

电视广告能换台,电脑视频广告可以买会员屏蔽,但分众的三个场景广告不但印象深刻,而且无法屏蔽,独占式的广告效果远胜于传统电脑、电视乃至手机终端;聚焦头部用户,广告印象深效果强,这是很多传统企业选择分众的关键原因。

反之,如果不注重头部用户积累和运营,只知道一味烧钱,就会被市场抛弃。7月23日,搜狐畅游全资子公司上海晶茂正式向法院递交破产清算申请。这家号称拥有10000余块电影银幕,覆盖220余城市和1500多家影院资源的影院广告公司,突然轰然倒下,让业内唏嘘不已。

影院传媒的价值,不仅仅在于影院屏幕的大小、数量,还在于屏幕的位置和屏幕前观影人群的用户质量。上海晶茂破产背后的原因并不复杂:作为行业搅局者,上海晶茂曾以低价进入影院广告市场,但这些影院大多在郊区,且多为非主流影院,广告价值很难被广告主认可。当长期处于入不敷出,而母公司又急于盈利甩掉包袱时,倒闭自然成为唯一的结局。

中国社交媒体双微一抖的崛起,代表了“短资讯”“短视频”的流行,移动互联网APP流行带来的信息孤岛,以及自媒体时代数以千万计的公众号,以及数百万个公众号平台,标志信息从高度“碎片化”进入了“粉尘化”。大量微品牌、自媒体如雨后春笋般出现,已经让传统企业无所适从。

优秀的内容需要与优质渠道“强强联合”才能释放出最大影响力。粉尘化的媒体环境下,分众这类拥有线下流量核心入口的平台企业,显然更容易受到传统企业的青睐,分众半年报中传统企业客户的猛增,见证了头部企业、头部用户的媒体价值和头部企业品牌势能。

上海晶茂申请破产,看上去有几分壮士断腕的悲壮,但至少说明畅游和搜狐足够理智,知道见好就收及时止损。同时,也说明在媒体运作上,走“沉没市场”,主打三四线的套路并不总能奏效,最近“趣某某”不就是因为在三四线城市推广“积分奖励”而广受诟病。

在分众传媒的市场里,已经涌进来不少手握大把现金的新玩家,它们背后有资金雄厚的投资商做后盾,试图用简单粗暴的低价策略,从市场里分一杯羹。上海晶茂的破产为这些玩家敲响了警钟:这个行业是龙头生存的时代,靠低价巨亏终究逃不过破产的命运,当行业大潮退去,龙头企业只伤到皮毛,但裸泳者未来会一一呈现。

中国线下传媒市场格局也将呈现马太效应,分众作为这个行业的创立者,正在拓展海外市场,输出中国式媒体创新,目前已经进入韩国、新加坡、泰国、马来西亚和印度等国;华语传媒正在谋划上市,这家拥有稳定现金流的企业正在成为行业的新势力。市场留给新潮传媒和其他尾部企业的时间和机会已经不多了。

我在《重创新》一书中阐述过入口理论,也适用于分众传媒所在的领域。

未来互联网商业模式的三个递进将是“连接—入口—生态”。即首先是连接,创建一个与核心用户连接的产品和服务。然后把它做到极致,别人赶不上,从而打造成入口级产品;最后是生态,通过入口级产品做大生态,构建独有的生态系统。

分众模式,本质是在线下创造出高质量流量入口。他们不仅仅连接了线上新经济企业与线下的高品质用户,也连接了传统企业与线下的电梯、超市和影院重要场景。而这些场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的核心稀缺资源,是传统企业和新经济都渴望得到的助推剂。

4G改变生活,5G改变社会。我相信新科技也会改变传媒行业的发展走向和进化路径。有人担心电梯里有5G信号,人们就不会看分众广告,这样的担忧未免有点杞人忧天,如果4G无法穿透电梯,5G也不太可能。

在我看来,5G和人工智能为传媒业带来巨大的技术红利。5G技术的高带宽优势,在分发视频广告时,会更加快速迅捷,不但可以节省大量人工成本,甚至能够实现秒级更新;至于人工智能,通过智能人脸技术识别,一定会成为传媒企业精细化运营的利器,广告投放更加精准高效。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度搜狗360。