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多部重磅剧集陆续上线 春季档大剧流量争夺战来袭

日期: 2020-04-15 06:47 浏览次数 : 97

要点榜单:2019年有效播放上新连续剧榜首《都挺好》、上新网络剧榜首《破冰行动》、集均V30榜首《亲爱的,热爱的》、热播期榜首《知否》。全网:2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿,同比增长4% ,网络剧有效播放占比在稳步提升,Q4已达31%。爆款:2019爆款内容增多,电视剧《知否》《都挺好》有效播放破百亿,网络剧《破冰行动》《庆余年》有效播放破50亿。头部排播:2019头部TOP100连续剧独播比例37%,拼播剧中“爱奇艺+腾讯”双拼组合占据绝对优势。上新:2019年上新剧数量共减少18部;其中版权与平台自制剧数量增长21部,分账剧提质减量,竖屏剧、互动剧成为新的尝试方向。平台:2019年爱奇艺在上新数量、有效播放上均处于领先地位。平台差距进一步拉大,爱奇艺与腾讯视频两平台有效播放、会员内容有效播放占比均达86%。题材:悬疑、青春、古装为2019最受欢迎的类型,沙雕、喜剧元素实现突围,监管加强,古装内容存在更多不确定性和临时性。口碑:2019年剧集豆瓣评分稳步提升,破8分剧集共9部,网络剧《我在未来等你》以8.6分位居榜首。用户画像:2019年爱奇艺、腾讯视频、优酷独播剧的女性占比60%、年龄25岁左右。PART.1连续剧有效播放榜单012019年上新连续剧有效播放霸屏榜❏《都挺好》以100.5亿位居2019年上新连续剧有效播放霸屏榜榜首。❏2019年上新连续剧有效播放TOP20中,爱奇艺、腾讯视频强势霸屏,爱奇艺共覆盖18部,腾讯视频15部,优酷10部,芒果TV4部。爱奇艺+腾讯视频双拼剧集《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《庆余年》均在TOP10。❏网络剧共8部,爱奇艺《破冰行动》《烈火军校》《皓镧传》《庆余年》等6部剧上榜,涉及现实、年代、古装等多类别;腾讯视频《陈情令》《新倚天屠龙记》等4部均为古装题材。❏独播剧共7部,爱奇艺占5部,腾讯视频2部。022019年上新网络剧有效播放霸屏榜❏《破冰行动》以61.6亿位居2019年上新网络剧有效播放霸屏榜榜首。❏网络剧霸屏榜TOP20中,古装类型占半数。《庆余年》《从前有座灵剑山》均为11月上线剧集,两部剧自带喜剧、现代气息,开播迅速获得市场认可,均进入2019网络剧有效播放TOP20。❏平台方面,爱奇艺优势凸显,TOP10中覆盖8部,TOP20中共覆盖13部。032019年连续剧集均有效播放榜单(含跨年剧)❏2019年连续剧集均有效播放V30榜首为《亲爱的,热爱的》,集均V30达1.89亿。❏集均有效播放头部内容多为拼播剧,TOP20中独播仅占5部。《破冰行动》为TOP10榜单中唯一独播剧,也是唯一集均有效播放V30破亿的独播剧。继《延禧攻略》之后,爱奇艺平台再次展现出对于头部内容的分发实力。042019年连续剧热播期有效播放榜单(含跨年剧)❏2019年连续剧热播期有效播放榜首为《知否知否应是绿肥红瘦》,累计有效播放破120亿。❏TOP20中网络剧占据8席,爱奇艺独播4部,腾讯视频独播2部,爱腾优3家拼播2部。PART.2连续剧2019年有效播放表现01全网连续剧有效播放同比增长4%2019年全网连续剧累计有效播放达5082亿,同比增长4%;其中,电视剧有效播放3615亿,略有下滑;网络剧有效播放1467亿,同比增长23%。2019各季度来看,网络剧有效播放占比在稳步提升。2019年连续剧有效播放继Q3暑期档的小幅增长后,Q4出现大幅下滑。8月起开启献礼季百日展播,Q4上半段娱乐性较强的古装剧、偶像剧播出受限,虽有12月古装内容大爆发,大盘仍呈回落之势。022019年爆款内容的新突破相比2018年,2019有效播放10亿+电视剧数量减少10部,50亿+电视剧增加5部,首次出现破百亿爆款电视剧《知否》与《都挺好》。网络剧方面,2019有效播放超10亿剧集共31部,同比增长7部,2019年《破冰行动》率先突破50亿,目前累计有效播放已达62亿,《庆余年》Q4上线,热播期内仅35天突破52亿大关。032019年上新剧集数量及播放表现2019年上新剧数量减少18部,除分账网剧、竖屏剧外,2019共上新390部,相比于2018年的369部,增长21部。2019年连续剧集数增加,竖屏剧异军突起(爱奇艺发布竖屏剧准入标准,明确提出集数不得少于30集)、老剧重新在平台上线是拉动连续剧集数增长的一大因素;但在2019年监管部门对注水剧管理保持高压的环境下,头部内容上新集数整体下降,2019年有效播放TOP10平均49集,较18年平均减少10集;2019年最长剧集《重耳传奇》72集,较2018年最长剧集《如懿传》87集减少15集。网络剧有效播放提升,2019年网络剧有效播放1058亿,同比增长16%,网络剧有效播放占比由2018年的39%提升至44%。04爱奇艺上新剧集综合表现领先其他平台2019年各平台剧集上新数量上差距较大,爱奇艺以257部遥遥领先。上新剧集有效播放方面,爱奇艺、腾讯视频处于绝对领先地位,占据86%的市场份额。就会员表现来看,爱奇艺会员内容有效播放达280亿,略高于腾讯视频。除头部大剧外,爱奇艺分账网剧也成为其会员内容的重要组成。052019年头部内容“爱奇艺+腾讯”强势拼播相比全量上新剧集而言,头部内容拼播比例更大,独播数量占比在35%左右。进一步研究头部拼播内容发现,平台间拼播配比发生明显变化。2018年有效播放TOP100拼播内容中,4平台及以上拼播占据50%,到2019年此比例明显降低。取而代之,2平台拼播成为主流。另外,2019年2平台拼播明显集中在爱奇艺+腾讯视频组合,以《亲爱的,热爱的》《小欢喜》《从前有座灵剑山》《庆余年》为首,TOP100中拼播剧共63部,爱奇艺与腾讯视频拼播内容多达15部。062019年独播、拼播剧集表现独播:2019年爱腾优芒四大平台上新剧的独播数量占比、有效播放占比均在30%以上。其中,爱奇艺上新独播剧126部,有效播放453亿,位居平台首位。拼播:为丰富平台剧集内容的多样性,同时降低播出风险,2019年大剧拼播态势明显,爱奇艺、腾讯视频拼播剧数量和有效播放相当,均超130部,累计600亿以上有效播放。072019年各平台类型化定位爱奇艺:悬疑(破冰行动、黄金瞳)题材优势凸显,有效播放占比达31%,此外青春(我的莫格利男孩、世界欠我一个初恋)、玄幻(宸汐缘、新白娘子传奇)、传奇(皓镧传)、都市(动物管理局)等多元化题材内容同样广受欢迎;腾讯视频:武侠(新倚天屠龙记、听雪楼)内容有效播放占比最高,达23%,其次为青春热血(全职高手、致我们暖暖的小时光)、悬疑(怒海潜沙、怒晴湘西系列)、玄幻(陈情令)等深耕IP内容题材有效播放占比均突破10%;优酷:悬疑(长安十二时辰、飞虎之雷霆极战)、农村(乡村爱情11)、传奇(东宫)类内容更受欢迎;芒果TV:主打青春系列,都市(奈何BOSS要娶我)、青春(陪你到世界之巅)题材占据绝对优势。PART.3连续剧口碑+用户画像012019年上新连续剧豆瓣口碑2019年剧集整体质量提升,豆瓣评分呈现上升趋势。同时,头部剧集流量、口碑兼具,有效播放TOP10连续剧豆瓣评分均值为6.8分。2019年破8分剧集共9部,网络剧《我在未来等你》以8.6分位居榜首。豆瓣评分TOP10剧集四大平台均有覆盖,其中,爱奇艺共上榜6部,腾讯视频4部,优酷3部,芒果TV 2部。022019年上新连续剧用户画像分析2019年上新连续剧女性占比为58.5%,平均年龄为26.8岁;其中,网络剧用户呈现更加女性化、年轻化特点,网络剧女性占比63.3%,平均年龄25.3岁。032019年头部TOP50剧集细分用户分布042019年各平台独播剧用户画像2019年四大平台上新独播剧用户平均年龄均为25岁左右;其中,芒果TV用户平均年龄最低,24.6岁,19岁以下用户占比20%。爱奇艺、腾讯视频、优酷独播剧的女性占比在60%左右,芒果TV独播剧女性占比最高,达77%。052019年上新连续剧用户题材偏好谍战、军旅内容受众主要为男性熟龄用户群体,2019年农村题材主要集中在优酷,代表剧集为《乡村爱情11》,男性占比达72%。悬疑类内容打破原有男性边界,以爱奇艺《破冰行动》、优酷《长安十二时辰》为代表,内容制作精良,受到广泛用户喜爱,男女用户占比相对均衡。古装剧情类题材受众较为分化,《庆余年》《鹤唳华亭》男性用户占比分别为63%、26%。玄幻剧以《陈情令》《宸汐缘》为典型,主要为年轻女性用户,女性平均占比为63.7%,平均年龄在25.7岁。2019年青春类题材用户年龄最低,为24.3岁,整体偏向女性化,以《我的莫格利男孩》《致我们暖暖的小时光》为代表,女性用户占比均在80%左右,但也不乏《全职高手》等男性占比70%左右的热血青春类内容。

版权剧和网络剧作为视频网站最为重要的流量入口,历来都是各平台布局和竞争的焦点。随着版权剧网络播放权价格的抬升,视频网站逐步将版权全覆盖的战略向重点覆盖精品剧集转移,进入2017年Q2,版权剧上线部数环比有所减少,但播放量环比增长22%,流量进一步向头部内容集中。视频网站联播头部大剧竞争激烈,Q2版权剧播放量TOP10中,爱奇艺在联播《择天记》《楚乔传》《外科风云》等5部大剧流量表现领先全网;腾讯视频播放《欢乐颂2》《思美人》等3部剧时播放量表现最佳。

多部重磅剧集陆续上线 电视剧、网络剧以连续性的故事为优势,用超高的粘性吸引用户观看,尤其重磅大剧动辄百亿流量可产生巨大的经济价值,因此无论是以投资还是版权购买的方式,视频网站对头部大剧的收录,都是其参与市场竞争的必要手段。刚刚迈入Q2,截止4月25日,主流视频网站新上线剧集34部,《择天记》、《大唐荣耀2》、《外科风云》等重量大剧陆续上线,让整体电视剧市场异常火爆,春季档剧集流量大战正在各大视频网站上演精彩。

网络剧领域,6月底中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》,对网络剧的审查将进一步收紧,网络剧在制度的规范下将进一步精品化。Q2上线的网络剧部数与去年同期相比增长54%,《热血长安2》《花间提壶方大厨1、2》《废柴兄弟5泰爽》《卧底2》均呈现投资小、制作精良的小而美特征,并均成功进行了系列化开发,此种方式已成为精品网络剧IP养成的重要方式,网络剧市场进入更为良性的发展阶段。

今年Q2不冷清,多类型剧目提前引爆暑期档

「市场篇」2017年Q2头部剧集同比增幅明显,市场格局尽显马太效应

根据艺恩视频智库数据显示,截止4月23日,2017年Q2新播剧集单集平均播放量TOP10中,由腾讯影业、企鹅影视、柠萌影业等联合出品,六大平台联播的鹿晗首秀浪漫剧《择天记》,以3.9亿的单集平均播放量稳居榜首。值得一提的是,与重磅巨制不同,腾讯视频独播的轻量级偶像剧《狐狸的夏天》成意外黑马,领衔青春偶像+爱情题材排在榜单第五名,是唯一一部闯进TOP10的网络剧,并取得第五名的好成绩。

市场现状: Q2剧集上线部数同比增长、环比下降,平台聚焦争夺头部资源

目前,视频网站参与投资出品电视剧的现象开始增多,从而获取了更主动的排播方式,如《外科风云》就采取了电视台播出,当晚,视频网站会员就可以在20点抢先看。另外,网络剧的流量表现丝毫不逊于电视剧,如本季腾讯视频独播的《狐狸的夏天》以单集平均4943万的播放量跻身TOP10榜单之列。艺恩认为,电视剧和网络剧的区别越来越小,其以媒体概念界定的界限开始模糊,二者将共同回归为剧的概念,未来将呈现精品头部剧集一剧统天下的格局。

近年,版权剧的网络播出权价格不断攀升,动辄单集七八百万的头部大剧频繁出现,在高额的版权成本压力下,视频网站从之前的全版权覆盖转变为重点覆盖精品版权大剧, Q2版权剧上线部数较Q1环比下降20%或与该因素有关。于此同时,Q2版权剧上线部数同比增长27%,作品规模较去年同期有所扩大,版权剧市场的竞争,尤其是头部内容的竞争进一步加剧。

都市题材仍为主流,追爱季出现、青春爱情题材回归

Q2网络剧上线部数同比增长54%,视频网站不断逐力布局网络剧,对网剧作品规模的扩大有直接关系;Q2网络剧上线部数环比下降13%,平台将更多重磅网络剧排播在Q3进行暑期的流量争夺战。

艺恩视频智库数据显示,2017年Q1TOP10剧集以都市、古装、奇幻、爱情、悬疑为主,Q2以都市、爱情、古装、军旅、奇幻为主,都市题材连续两季成为主流,正在热播的高品质职业剧《外科风云》使得这类题材的市场表现持续领先。爱情题材明显比例提高,《求婚大作战》、《狐狸的夏天》等青春偶像剧的出现,让爱情剧的比例提升10%。

市场结构:版权剧流量尽显马太效应,网络剧更具长尾效应

大剧整合显威力,创造电视剧竞争新档期

Q2新播版权剧的流量表现与上线部数表现不同,虽然作品数量环比缩水,但流量环比增长22%,同比增长49%,且新播剧集产生的流量均超过60%,显示出明显的边际效应递减规律。艺恩认为用户的观看习惯更多地向互联网视频平台转移;越来越多的新内容被创造,作品的生命周期将继续缩短,被反复观看的几率进一步减小;未来头部大剧的内容质量、营销价值及用户付费价值将继续提升。

2017年Q2新播剧集播放量TOP10总流量及作品部数中,打出追你的热爱、不负好时光主题创造追爱季的腾讯视频10部作品全覆盖,播放量占比达29%,双指标均排在首位,显示超强竞争实力;芒果TV上线3部作品,流量占比24%,取得不俗成绩,且未来如果作品版权数量覆盖提高,播放量增长空间较大;爱奇艺与乐视视频同播出7部,播放总量占比分别为21%、18%,并列平台第三位。

新播网络剧与在播网络剧的流量分布较为均匀,用户可能为喜欢的剧情多次刷屏,观看行为显示出明显的长尾效应。2017年Q2网络剧播放量同比增长21%,随着网络剧的精品化,越来越多的用户关注、观看网络剧,也正因如此,网络剧的影响力大幅提升;Q2网络剧流量环比下降45%,主要由于作品数量规模的降低所致。

腾讯视频精准全面覆盖头部大剧,可以在平台内整合大剧资源及营销资源,通过不同类型的剧集和不同的排播方式,全面覆盖用户群体,为用户打造多层级的观剧体验。经过一系列的精心运营,使版权覆盖的量变最终成为增强平台品牌价值、用户粘性及综合竞争力的全面提升。

「版权剧篇」精品内容的版权覆盖及会员体制的完善,成视频网站获取联播大剧胜利的关键

艺恩认为,目前用户追随内容而选择平台的现象仍十分明显,剧集版权的全面覆盖,既可以吸引各用户群体观剧,也可在剧集排播时形成正向的引流作用,同时也是刺激付费会员增长的有效手段,因此,精品剧集的版权覆盖及精细运营,仍然是现阶段视频网站在竞争中胜出的重要因素。

数读市场: Q2新播版权剧部数缩紧,但释放流量的能力进一步增强

新一波大剧蓄势待发,哪家视频网站将成为大赢家?

Q2新上线版权剧的流量表现则与部数截然不同。艺恩智库数据显示,爱奇艺、腾讯视频、优酷等主流视频网站在4月上线《择天记》《外科风云》等24部版权剧,当月共释放263亿播放量;5月则有《欢乐颂2》《龙珠传奇之无间道》《卧底归来》等25部作品上线,播放量为202亿,其中有14部在5月15日以后上线,剧集在当月流量还未完全发酵,是导致该月作品流量稍逊其他两个月原因之一;6月上线《楚乔传》等17部作品,其中有12部在当月15日前上线,因此虽然上线的作品部数最少,但剧集的热度得到了良好的传播,共产生了310亿播放量,成为Q2表现最为亮眼的月份,同时也显示头部版权剧越来越强势的吸睛能力。总体来看,Q2版权剧作品部数有缩紧之势,但头部大剧的流量释放能力正在进一步增强。

在Q2大剧的布局中,腾讯视频于4月初上线了《大唐荣耀2》、《狐狸的夏天》,中旬有《外科风云》、《择天记》,下旬为《心理师》、《求婚大作战》,并在5月重磅排播《狐狸的夏天2》、《欢乐颂2》、《龙珠传奇之无间道》等头部高品质大剧,在播剧集均取得了流量、口碑双赢的成绩。腾讯视频剧单涵盖奇幻、爱情、都市、古装等多元题材,组成内部剧集资源矩阵,为用户提供一站式观剧服务。

榜单盘点: IP改编引领流量潮流,Q2新播版权剧TOP3播放量门槛超180亿

爱奇艺也将上线《思美人》、《欢乐颂2》、《卧底2》等内容,以深耕涉案、警匪题材为特征。优酷则侧重《热血书院》、《寒武纪》等青春、二次元类型。各平台对于流量入口重镇的大剧版权覆盖及排播手握王牌、各具特色。

根据艺恩智库数据显示,Q2上线的版权剧播放量TOP3门槛已超180亿,环比增长122%,TOP10升至50亿,较Q1增长35%。前十名中,爱奇艺在播出《择天记》《楚乔传》《外科风云》《漂洋过海来看你》《夏至未至》五部剧时流量领先全网;腾讯视频则在播出《欢乐颂2》《思美人》《龙珠传奇之无间道》时播放量高于其他平台;芒果TV播出《大唐荣耀2》则获得最多播放量。

艺恩认为,春季档流量大战正在上演,内容为王依然是视频网站致胜市场的关键。以精品内容为基础,电视剧、网络剧之间的界限将进一步打破和融合,网台联动将成为市场的下一个常态。剧集市场的发展将保持平稳增长,大剧市场将迎来深耕精品的时代。

头部剧的类型以爱情、传奇、都市为主,以古装、剧情、奇幻剧作为有力补充,构成丰富的类型结构,为用户带来更多选择及更为丰富的观剧体验,也为爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等平台大剧矩阵奠定了坚实的内容基础。另外,前十名中大IP改编占7成,其因具有先天大量的粉丝沉淀,在集合大量资金、优秀制作团队、重量级卡司等资源制作成优质版权剧后,具有非常强大的吸睛能力。

艺恩认为,同一部剧在不同平台播出的效果不尽相同,谁具有持续提供优质内容的能力、精耕版权内容的能力及完善的会员权益,谁将最有可能在大剧联播中获胜,未来版权剧的全面覆盖已不是视频网站流量之战的胜出砝码,对头部版权的布局及精耕细作才是关键。

剧集热度:流量鲜肉热度明星有效提升版权剧关注度

搜索是用户的主动行为,是构成剧集关注度的重要指标。根据百度指数显示,Q2大剧中《择天记》的搜索指数最高,在原著小说及流量鲜肉鹿晗的带动下,该剧成功获取了市场及用户的极大关注;《欢乐颂2》因第一部的成功使其未播先火,也在播出之初备受市场期待,加之刘涛、蒋欣、靳东等高人气演员的明星光环加持,使其收获50万+的搜索指数;排在第三名的《楚乔传》在播出前就被各视频网站作为年度大剧重点营销,加上流量女王赵丽颖的明星效应,也使该剧获得不错的成绩。

「网络剧篇」系列化开发是精品网络剧IP养成的主要方式

数读市场:新播作品部数稳定增长,精品网剧为流量担当

2017年Q2每月上线网络剧部数稳定增长,其中4月共上线16部网剧,产生7亿流量,爱奇艺播出的《秘果》《卧底2》《花间提壶方大厨1》包揽当月新播网剧流量前三甲;5月共上线19部网剧,总流量为25亿,优酷的《热血长安2》《寒武纪》、爱奇艺的《废柴兄弟5泰爽》分列当月新播网剧流量前三名,成为当月实力流量担当,多部季播网剧的相继上线,使该月网剧流量大幅提升;6月新播部数与5月持平,播放量回落至8亿。

榜单盘点:头部网络剧呈现小而美特质,系列化开发有效养成精品IP

艺恩智库数据显示,2017年Q2新上线网络剧播放量TOP10门槛达2.3亿,IP改编仍是主流,原创作品表现力提升,悬疑、爱情、古装题材占比超七成。其中爱奇艺覆盖TOP10作品数量为5部,题材包括悬疑、爱情、古装、喜剧四类;优酷有2部作品进入榜单,题材以悬疑剧为主;乐视视频、搜狐视频各有1部作品入榜。

本季多部优质网剧的系列作品上线,共占Q2网络剧播放量TOP10五席。《热血长安》第1、2季为优酷出品独播的原创悬疑剧,分别为Q1、Q2播放量最高的网络剧;《花间提壶方大厨》第1、2季由新圣堂影业出品,相继在爱奇艺上线,均进入Q2播放量TOP10;《废柴兄弟》第1-5季均是由爱奇艺独家出品的原创都市职场情景喜剧,首季于2014年3月上线,至今已完成从原创剧集IP拓展到小说、游戏及电影等IP全产业链开发,成为纯网IP养成的典范;《卧底2》为爱奇艺参与出品的警匪悬疑题材网络剧,是平台对该题材的精耕之作。

艺恩认为,精品网络剧的系列化开发可有效降低剧集的投资风险,延续之前的流量、口碑、社交热度,帮助后续作品快速获得市场认可,目前是头部网络剧IP养成的重要方式。

「Q3前瞻」群雄逐鹿,暑期档是流量之争的下一个焦点

目前,视频网站越来越重视内容排播,长线布局内容、提早吸引年轻用户占领市场是各家重要的竞争手段。如Q2爱奇艺以爱奇艺青春季为主题,主打你想看的剧都在爱奇艺,多元布局大剧和题材,吸引和锁定目标用户。Q3继续延续青春季,通过联播Q3热度指数最高的《醉玲珑》及《复合大师》《我的前半生》《深海利剑》《我们的少年时代》《轩辕剑之汉之云》《海上牧云记》等头部版权剧,独播热度指数第二位的《河神》及《鬼吹灯之牧野诡事》等网络剧,覆盖爱情、军事、青春校园、古装、玄幻等多种题材,将年轻用户强力锁定在平台。

腾讯视频则在Q2推出追爱季,Q3则将陆续上线《醉玲珑》《独步天下》《鬼吹灯之黄皮子坟》等大剧顺势引流年轻用户。优酷将在暑期档连续推出热度指数表现不俗的《醉玲珑》《春风十里不如你》《丽姬传》《镇魂街》等剧集,继续布局青春二次元。Q3中的暑期档是视频网站的必争之地,通过各平台公布的片单便可窥探激烈的竞争态势。

艺恩认为,用户对平台的粘性依靠连续不断的优质内容和良好的服务体验来维系,谁能持续提供头部精品内容,谁更有实力争取更多用户和付费会员,创造多元收入,创建更为健康的企业生态。

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