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三年造出千亿规模,淘宝直播成长记

日期: 2020-04-15 06:47 浏览次数 : 140

回望2019,是整体经济下行的一年,似乎每个人都过得苦哈哈。受到整个经济大环境的影响,广告行业也度过了艰难的一年,真是难上加难。随着2019年的离去,伴随着各种技术发展的2020年的到来,似乎也让广告同行们看到了黎明的曙光!图片来自网络那么广告业将会有迎来怎样的发展趋势呢?小编为大家总结了2020年的八大广告新趋势,这就为大家一一道来。5G热潮改变广告策略重心2020年最受关注的,无疑是5G技术了。2019年末各大手机厂商争相发布5G手机,要不是5G流量套餐太贵,小编可能就入手了。5G的到来,将会改变广告营销人员及普通消费者访问和使用内容的方式,以前看个视频可能都要缓存,现在高铁上都能上王者。而对于我们广告狗来说,5G的到来,意味着就要完全拥抱视频广告,广告策略的重心也要偏向视频广告,并且还要制作出比以往更快的流式传输高质量视频广告,这样才能吸引到消费者,否则就只能眼睁睁看着别人赚钱了。通过5G,品牌也可以提供更具体验性和互动性的广告,从而跟目标消费者进行有效的互动。更快,更复杂的网络速度将意味消费者可以同时进行多设备、并且有更长时间连接到5G网络,这可能会改变个性化推荐的机制。品牌可以更准确地获取到消费者的实际定位,以此进行更精准的营销。图片来自网络AR提升互动广告体验回望这两年,大家对AR增强现实和VR虚拟现实都不陌生,并且正逐步成为广告主营销的手段之一。虽然这两年品牌们都更热衷VR,毕竟新技术总会让人迫不及待去尝试,但在2020年,AR的应用有望超过VR。对于消费者而言,比起没有互动的广告,互动广告提供了他们参与广告场景的体验;对于金主爸爸们而言,互动式广告提供的沉浸式场景更能让消费者买单,而AR技术则极大地提升来消费者面对互动广告时的体验。不知道大家是否还记得宜家的一款AR应用程序,消费者通过该应用程序,选择自己喜欢的家具后,再通过AR技术,就能看到该家具摆放在自己家中的样子,再决定要不要购买,这简直就是懒人福利。而就在最近,丝芙兰也通过该技术进行营销,消费者无需到店选购化妆品,只需自拍一张,选择不同口红、粉底液等,即可看到该口红或粉底液是否合适自己,这可谓是所有猪猪女孩的福音。图片来自网络人工智能实现更精准营销人工智能的发展速度之快,已超出我们的想象,而如何利用人工智能进行广告营销,则是金主们最关注的事情之一了。在大数据时代,广告主能做的就是利用人工智能为消费者提高个性化精准营销的体验。通过机器学习,对消费者行为进行分析,以制作更多针对性更强的广告。每个人都喜欢为他们量身定制的内容、产品和服务。通过借助人工智能,数据分析会变得更加容易,投放的同学也不用核算报表算到头秃了,直接就可以分析出潜在消费者的地理位置、互动频率、在线设备等情况,再根据他们的特征展示个性化的广告内容,也可定期向他们发送推送广告,一举两得,你好我好大家好。图片来自网络视频广告融入更多形式2019年,是抖音和快手相互较劲的一年,也是抖音和快手成功争夺用户在线时长的一年,走在路上、地铁上,都能感受到被那熟悉的音乐支配的恐惧。当然,抖音、快手的爆红,也产生了更多的广告形式,其中就以竖屏视频为主。竖屏形式的视频不仅适合在移动手机上观看,更具备沉浸式的特点,不然为什么我们总能刷抖音刷到停不下来呢。不过,对于广告主而言,要制作吸引消费者的竖屏视频广告,讲好广告中的故事变得尤为重要,直白地介绍产品的广告只会让消费者无情地滑走,而融入故事的广告不仅能加深消费者的印象,还能提升消费者对于品牌的好感,以此提升品牌形象。另外,如前文所说,5G的到来也会让更多的广告形式向视频广告趋势发展,可能一个Banner也会以视频的形式展示。其中,部分品牌已经发布了以360°视频内容形式的广告,如香港航空的360°视频广告,消费者只需点击左上角的符号,即可上下左右360°获得商务舱的体验。视频截图(截取自YouTube)广告营销更趋年轻化随着95后成为消费的中坚力量,00后也开始进入职场,年轻群体的消费能力进一步提升,品牌如果想要获取这部分年轻用户,必须要跟他们混成一片,说他们听得懂的话,了解他们的生活习性,才能更有针对性地进行广告营销。如果你到现在还不知道xswl(笑死我了)、zqsg(真情实感)、tql(太强了)是什么意思,那你可能和00后就没有共同语言了。如果还是按照旧有的方式,只会被这些95后和00后抛弃,而能够与之玩到一起的品牌,才会受到他们的追捧。正如完美日记的成功,不止是其在小红书上面的投放效果,更有其建立私域流量与消费者亲密互动的效果,其塑造的“小完子”形象,在朋友圈发布各种自拍,打造与消费者日常生活十分相近的人设,以此来拉近与消费者之间的距离,当“小完子”在日常进行产品推荐的时候,消费者会觉得这就是一个和自己年龄相仿的女生在推荐自己喜欢的产品,也就无意识地被种草各种化妆产品了。与年轻一代的沟通互动,并不代表着一定要去深入到他们的某个兴趣爱好中,比如二次元。也许只需要品牌放低姿态,与他们站在同一个角度看待这个世界、感受这个世界,也足以让他们产生对品牌的好感。图片来自网络下沉市场的巨大潜力2019年是变化的一年,随着一二线城市的流量获取成本不断上涨,企业想要获得更多消费者,都将目光转移至三四五线甚至是十八线城市。前有拼多多、趣头条的上市,后有阿里、美团等争相进入,相比一二线城市的3.9亿人,下沉市场有高达10亿人口,这其中的蛋糕有多大,不看这组数据还真是不知道。而5G的到来,可能会将数亿下沉市场的消费者带入高速的数据通道,品牌将在这上面去销售产品或服务,想想过年回老家,从七大姑八大姨们的购买能力,也可以看出这个市场的潜力。品牌要想从这片蓝海中分一杯羹,在进行广告营销的过程中,不仅要找好直戳消费者痛点的切入点,还要注重口碑传播,想必大家也不是没有体验过七大姑八大姨们的八卦战斗力,要想在熟人社会的下沉市场生存下去,口碑就更为重要。图片来自网络直播热度依旧从李佳琦的断货王称号到薇娅的淘宝直播一姐的名号,都在告诉我们直播的带货能力有多强,而不止是电商直播,包括快手、抖音也暗自在直播方向使力,同时,各个垂直领域的KOL也都在试水直播带货,小编觉得自己说不定也可以去直播试试水。而随着5G的普及,直播将更加流畅,流畅度的提升也会让更多消费者愿意观看直播,再加上直播的互动性强,以及对主播人格魅力的喜爱,消费者更容易被说服,这也是为什么李佳琦能分分钟就让千万女生心甘情愿地掏出钱包买单了。然而,虽然直播的热度不减,但品牌方还需考虑的是对于主播KOL的选择,并不是名气越大越好,更重要的是品牌与主播KOL消费者群的契合度,就像李佳琦的消费者群是年轻女性,让他带货男士用品时,就遭遇了带货滑铁卢。因此,分析主播KOL的消费者群是否与品牌的为同一个消费者群,才是进行直播带货的第一步。图片来自网络广告支出可能不减反增各种新技术的兴起,为广告主提供了新的广告营销机会,部分有远见的广告主广告的支出将可能不减反增,所以广告狗们,赶紧向金主爸爸们要求加预算吧!虽然广告预算的增加,也预示着争取消费者的战役将会变得更加激烈。不过,如何让自己的广告准确到达给目标消费者,如何制作更高质量的广告,如何获得更高的ROI,都是每个广告主急需考虑的问题,毕竟谁也不希望浪费掉自己的一半广告费并且还不知道浪费在哪里吧。最后看到这里,不知道各位对于今年的广告策略是否更加明确了呢?以前我们总说,要以不变应万变,而事实证明,只有拥抱变化才能应对这变化万千的市场。正如约翰·肯尼迪所说的:变化才是生活的定律,而那些只看过去或现在的人肯定会错过未来。愿各位都能在新的一年取得更好的成绩!

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摘要 “我们的目的是销售,否则便不是在做广告。”奥美创始人大卫奥格威的这句名言多年来被广告业奉为圭臬之一。但放进中国目前的营销语境中,奥格威的正确性却成了问题本身。

文/周晓奇 编辑/单一

我们需要怎样的广告和营销?

2019年,直播带货,遍地开花。

大约三四年前,当这个问题出现在广告主和4A代理公司的议题中,讨论往往会围绕大数据、算法、程序化购买、数字化等展开。而现在,准确地说,也许自去年以来,该类话题的焦点可能很快就会变成:能不能带货或者,如何带货?

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%,带货超过1000亿元,同比增速近400%,其中5家机构引导成交破10亿,81个直播间成交过亿。

很多时候,这一趋势甚至已经波及营销产业链的其他环节。论及某明星的商业价值,他带货吗?论及某社交媒体平台的价值,它带货吗?论及某KOL的价值,带货吗?

短短三年时间,淘宝直播已经从零做到了千亿规模。原本内置在手机淘宝App中的直播频道,已经独立成为了纯粹的电商直播App。淘宝直播开辟了全新的带货渠道,也带火了李佳琦、薇娅等众多带货主播。

带货,是指明星或公众人物对某一商品的使用或推荐引起消费者效仿,形成风潮的现象。它作为中文词汇早已有之——原多用于物流领域——只是变成一个营销术语的具体时间很难求证,但似乎正在成为市场营销的终极奥义。

薇娅、李佳琦,图片来源于淘宝直播

现在,带货已经发展成为一种独立的营销手段。许多品牌甚至有将带货和营销划上等号的趋势。随着广告主对带货的重视,广告公司和媒体渠道也不得不转移注意力。

据相关数据显示,2018年“双十一”开始后的两小时内,薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿,一天带货3.3亿;2019年618期间,李佳琦在淘宝直播中,一场直播卖出15万支唇釉,3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。

阳狮媒体内容董事总经理顾如怡在2015年第一次感受到“带货”为广告行业带来的变化。当年明星杨幂因街拍引发消费者模仿热潮而被封为带货女王。杨幂当时并非该品牌代言人,却起到了代言人的作用——尽管在过去很长一段时间里,产品销量其实并非代言人的重要考核指标。很快,在品牌为明星贴上类似“品牌挚友”的标签后,这种明星与品牌之间的新型合作方式得到正名。

在过去,直播带货的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池,但今年以来,越来越多的明星、网红KOL加入直播战场。

明星带货常态化之后,机场成为拍摄重地。

今年7月28日,淘宝直播公布数据,已经有超过100位明星入驻“启明星计划”,其中李湘、王祖蓝、伊能静等百余位明星,均表现出了惊人的带货能力。在今年618期间,王祖蓝单场直播卖出了超过一万件珠宝,成交额超200万。

同年双11,初代网红张大奕的淘宝店铺取得女装品类销量冠军,其本人微博粉丝超过百万。从明星到网红,带货逐渐改变了品牌方的营销方式、广告公司的工作方式以及消费者的购买方式。

在此次直播带货的热潮中,从哪些方面改变了电商行业的生态?目前直播电商是否正处在红利期?未来直播行业生态是否会发生改变?

张大奕靠带货把电商公司带到了上市。

淘宝直播业务运营负责人赵圆圆

李薇,24岁,生活在上海。每晚睡前逛淘宝是她的习惯,很多时候这个行为并不带有明确的购物目标。点开淘宝直播,着名的“带货”主播李佳琦正在推荐一款口红,“Oh my god”,李佳琦试色后发出惊叹。那个颜色在他白皙的脸上的确挺好看,价格还比专柜便宜了20元,李薇很快点击付款,尽管15分钟之前她并不认为自己需要多一支口红。她的梳妆台上已经堆满了各种色号的口红,斩男色、枫叶红、豆沙色、南瓜色……有几支用过一次之后就再也没打开过。

10月20日,在2019中国国际电子商务博览会,锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖到关键意见消费者”的产业论坛上,阿里巴巴淘宝直播运营负责人赵圆圆以“淘宝直播的KOC”为主题做了分享,解析了直播背后的人、货、场。

李薇目前研究生在读,每个月可支配的生活费有限,为了把钱花在刀刃上,她购买护肤品和化妆品前都会先上网看看KOL推荐,运气好的时候还能碰上打折。“他们有这么多人关注,总不至于骗人。”李薇对《第一财经》杂志说。

以下为赵圆圆的分享内容,由锌财经整理发布:

KOL真的不会骗人吗?

“无心”造成千亿淘宝直播

屏幕另一端,李佳琦坐在镜头前一边试色一边不停对着镜头说话。“买它!”像是一声命令,屏幕左下角出现了购买链接。接到命令的不仅是消费者,还有品牌商。

去年淘宝直播带货超过1000亿元,增速是350%,今年上半年淘宝直播在去年的基础上,完成了140%的新增长。

实时变化的销售数字影响着李佳琦下一句话的内容,也牵动着品牌商的神经。李薇不会知道这支口红是如何从数百件产品中被李佳琦挑中从而出现在镜头前。李佳琦虽不至于当众把没有说成有,但极具煽动性地把1说成10应该是毫无压力。每场直播都是一次精心筹备的演出,目的只有一个——卖出更多的商品。他必须确保自己带货。

人货场的理念,基本上奠定了整个直播圈的基础玩法,但从来没有人单独拎出来,“人”对于现在的传播体系、广告体系以及营销链路有什么变化。

营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中写道:客户选购商品时,主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加,客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流品牌和企业心得,他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网,特别是社交媒体,提供了这种转移所需的工具和平台。

我们最近发现,由于明星、网红不断地进入淘宝直播,我们变成了一个营销链路更短的广告场。以前营销链路可能非常长,而且分散,到互联网时代,可能稍微短一点。

在中国,依托于微信公众号和微博诞生的网红,在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力,小红书、抖音、淘宝直播等平台进一步扩大其影响力。

现在随着淘宝直播的影响力持续扩大,我们会发现一群红人可以直接完成从声量到销量的转化,而且所有数据是可见的。在这种情况下,对未来整个营销格局会产生怎么样的蝴蝶效应,我们拭目以待。

欧莱雅集团近两年间销量增长最快的前十大彩妆品牌,主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。从微信、微博到小红书、淘宝直播、抖音,再到快手,渠道越来越下沉。欧莱雅建立的KOL管理工具管理着国内8000多个KOL账号,以满足不同品牌和产品的传播需要。“利用大数据分析他们的粉丝是谁,与品牌的目标人群是否重合,分析以往的转化率,确保找到最合适的KOL。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文(Hagen Wülferth)在给《第一财经》杂志的书面回复中表示。

今天淘宝直播成为了全球最大的直播购物平台,这是市场一直在推着淘宝直播发生这么快的变化。我们希望今后淘宝直播可以成为品效销三合一的电商直播平台,就是品牌塑造、传播效果以及销售转化,都可以在淘宝直播里面实现。

让顾如怡感受到带货魔力的另一个营销事件发生在2017年。时尚博主黎贝卡与MINI合作发售MINI YOURS加勒比蓝限量版,对外宣称100辆定制车在4分钟内售罄。若要追溯黎贝卡为MINI带来了多少真实销量,恐怕没有人能给出准确数字。但这并不影响它成为一场成功的营销策划,只不过整个策划似乎更突显了黎贝卡的号召力,而对于MINI提升品牌声量的诉求,事后大众的关注点其实都落在了“100辆车、4分钟”这些看似不可思议的数字上。

淘宝直播频道,图片来源于淘宝直播

这件事给顾如怡留下了深刻印象。从那以后,不断有广告主试图复制MINI的做法,以达到相似的销量数据。且不论销量是否真实,顾如怡认为这并不合理。“我们跟客户沟通的时候会给一个最基本能达成的目标,销量可以是参考,但我们不会把它变成最后评估的硬指标。广告主最后都想落到销售,因为这件事是他们最直接可以看到的,但所有都用销量做KPI,不公平也不合适。”顾如怡说。

大家在手机淘宝App首页可以看到,我们是在六大位置的第二个,放在了有好货频道的下面,左侧是促销板块聚划算、淘抢购和天天特卖,右边是导购板块有好货、淘宝直播和哇哦视频。

但广告主过度追求销量,使得广告公司各个部门都不得不背负销售压力。阳狮电商CEO王怡隽感受到客户对数据的要求越来越高。线上传播使数据变得可追踪,点击量、销量成为重要衡量指标,但数字平台是“碎片化”的,很难用同一个维度来评判多维数据。“这是一个怪圈。”她对《第一财经》杂志说。

六大板块有种草,也有拔草的地方。我们希望商家、主播在淘宝直播养成自己的私域流量,将以前沉淀在店铺里面的粉丝,沉淀在直播间里面。

2018年9月,淘宝直播主播李佳琦因一次直播试380支口红,5个半小时实现销售额353万元,成为现象级网红,再一次刷新了人们对于网红带货的认知。

原本是种豆得豆,结果种豆得了个瓜,长出了另外的果子。大家总觉得淘宝直播带货能力很强,其实我们内部更看重内容创造力。

“李佳琦跟之前的网红最大的不同在于他出圈了。”王怡隽说。所谓的出圈,是指李佳琦对自身粉丝群体以外人群持续的带货能力。这依托于他找到了与消费者共嗨的沟通方式。

2019年上半年,我们年前做出了淘宝直播App。想做一个小尝试,如果没有唱歌、跳舞,不带任何秀场直播因素,纯卖货的直播有没有人看?

“你能感受到他的真实。”李薇回忆起第一次看李佳琦的直播。那次直播李佳琦直接说了一款产品的缺点,让大家不要买,这个行为让李薇印象深刻,她在李佳琦身上找到了一种“与朋友吐槽”般的亲切感。直播带来的这种真实感和人格化,恰好弥补了电商平台与消费者之间薄弱的信任联结。

淘宝直播App,图片来源于淘宝直播

过去一年,王怡隽参与了不少品牌与李佳琦等KOL的合作。随着KOL知名度的提升,合作要求也越来越严格。客户的要求很明确,就是在直播时间内尽可能多地卖货。与此同时,头部KOL的要求也很明确——低价,绝对的低价。“他们对价格极其敏感,会要求你在3个月内不能出现实际价格更低的活动,”王怡隽告诉《第一财经》杂志,“李佳琦和薇娅甚至会为这个产品卖57元还是59元跟我们争。”

当时我们测试了下,结果半年之后淘宝直播App冲到了整个电商排名榜前10位,目前排在第九位。那么在未来,是不是会带动一批直接从直播购物,而不是从传统图文和店铺里面购物的消费者?

低价会在在短时间内吸引大量消费者,但当价格成为一件商品最大的吸引力,对广告主而言未必是好事。这时直播就像一张有效期只有两小时的优惠券,一旦过期就失效。王怡隽曾尝试对在直播中获得的流量做二次触达,转化率几乎为零。当直播结束、价格上涨,消费者对商品也失去了兴趣。长期的打折促销,从长远来看对品牌一定是种消耗。

导购成偶像

带货于是成为品牌在销量和形象之间的微妙博弈和平衡。每个广告主都期待花出去的每一分营销预算都能既带来销量又带来品牌声量,遗憾的是,绝大部分时候这两件事就像鱼和熊掌,不可兼得。在业绩压力下,天平倾向了更容易的一方——销量是衡量营销效果的所有指标中最直接也最容易监测的。

我们发现在直播中衍生出了三点新玩法。一是云逛街模式,二是所见即所得,三个是电商粉丝经济。

久而久之,大家似乎忘记了一件事,销量并不是营销的唯一目的。

现在好多人说淘宝直播不就是电视购物。对,它就是电视购物,只不过现在叫手机版的电视购物,这就是云逛街模式,躺在家里轻松逛街。我们发现无论是强化云逛街的工具端,还是运营端,消费者就会变得越来越懒,会躺着看这些东西。

菲利普·科特勒将营销分为4个阶段,营销1.0解决企业如何更好地实现“交易”问题,即从产品到利润;营销2.0以消费者为导向,不仅需要产品有功能差异,更需要企业向消费者传达感情与形象;营销3.0则是以价值观为驱动;而到了营销4.0,企业将营销重心转移到与消费者互动,让消费者更多参与到营销价值的创造中。换句话说,营销是为企业创造价值而诞生的。它在带来利润的同时,也通过感情与价值观的传达在企业和消费者之间缔造了深度联结。

第二所见即所得,意思是近景看实物,源头看批发、工厂看制造。这三点做好,就是让消费者所见即所得。

从广告理论的角度,片面追求销量的结果往往导致消费者对品牌其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、对品牌联想的建设等视而不见,最终容易导致品牌的崩溃。“广告有很大一部分内容是为了塑造品牌形象,如果销量变成唯一的KPI,很难引发精神层面的共鸣。”顾如怡说。

而且直播中美颜滤镜用得比较少,因为没法P图,视频也没法编辑,所以展示的商品,消费者看到什么,买到的就是一模一样的。所以直播特别好展示非标品,同时也容易让消费者相信。

近两年,顾如怡感受到广告公司的工作方式在从职能细分走向重新整合,不同的是过去广告公司整体以创意为导向,现阶段的整合更多以销量为KPI。另一边,在广告主内部,很多公司的市场部和销售部的职能越来越趋同,市场部直接背KPI,最时髦的管理理论也是用CGO(首席增长官)取代CMO。

最后电商粉丝经济,意思是以前所有商家全躲在货后面,你先看到商品,今天打开淘宝看到了也是大量商品,但点开淘宝直播看到的封面图很多是人脸。你不知道主播卖什么东西,也许卖零食,也许卖化妆品,也许卖衣服。

可问题是,所有部门都在追求销量,谁来做品牌?“只做销量转化,只会让品牌越来越狭窄,只有好的品牌会两者兼顾,”顾如怡说,“广告主也清楚内容部门、媒体部门、市场部、公关部的任务是不一样的,只不过大家都在看最直接的销售转化。”

直播中的主播,图片来源于淘宝直播

顾如怡的担忧反映了一个事实,带货是广告主和广告公司合谋的结果,但促成这件事的人同时也为它所累。广告主也好,广告公司也好,一定程度上都在被推着走。

这意味着关系发现了改变,以前是货对人,货和你讲话,超市的逻辑,现在是人对人,导购和你讲话,商场的逻辑。

这导致的其中一个负面结果是广告主在营销中失去了一定主导权。以购物直播为例,直播的内容经常不可控。王怡隽发现许多主播并不会按照事先沟通的稿子说。她甚至遇到过有主播临时更换主推产品的情况,导致备货较少的另一件产品瞬间售罄。

人与人的交流,不像以前货与人的交流那么佛系,可以有更多的激情互动。现在只是文字的互动,未来我们会强化连麦、视频联动等更多的互动形式。

但另一方面,想找到合适的KOL又越来越难。销量是广告主的诉求,但KOL经营的实际上是个人品牌。当越来越多的品牌跟风时,头部KOL对合作也越来越挑剔。“定位稍有不合或者他认为有风险就不会接。”电通公关新媒体负责人周繁告诉《第一财经》杂志。周繁在电通新媒体部门工作超过5年,对接过数百位KOL,她发现很多有一定知名度的KOL都不接新兴国产品牌,只接大品牌。

我们以为主播无非是超级导购,扮演者导购员的角色,类似在线下使劲喊货的金牌销售。当年主播的出身也是如此,比如李佳琦就是专柜出身,薇娅当年在广州十三行服装批发市场做老板娘。

顾如怡也遇到过广告主想直接跟KOL谈销售分成但被拒绝的情况。“除非这个KOL本身的定位就是销售,不然很多人是不会接受直接销售分成的。”顾如怡说。尤其是以微信公众号为平台的KOL,对内容的控制权要求更高,也更倾向于以固定酬劳的方式合作。

但是现在三年半过去,我们发现主播与消费者不再是单纯的买卖关系,很多主播变成了粉丝的人生偶像,具备了一些偶像气质。消费者对主播从信赖到喜爱,甚至到了有一点点崇拜的感觉。

周繁与黎贝卡合作过多次。她透露黎贝卡目前的广告报价已接近二线明星。这意味着找头部KOL带货并不能为品牌节约太多预算。而如果KOL的作用只是带货,对于品牌来说性价比又未免太低。

年轻人玩中老年玩剩的

当然,随着竞争越来越激烈,网红和与之关联的MCN机构也在不断进化。

现在大家都说抖音内容最强、快手人设最强,淘宝直播货最强。

一方面,KOL的整体素质在提高。周繁发现近两年越来越多的留学生加入到KOL的阵营中。这些人一般有不错的内容制作能力,且品位和个性突出。MCN机构快美BeautyQ旗下的KOL易烫就是其中之一。易烫原本是剑桥大学的一名留学生,出于兴趣在知乎和B站分享美妆技巧,积累了一批粉丝,从而被快美发掘。

我们看到抖音上有非常多年轻人在跳广场舞,实际上广场舞是中老年人发明的东西,现在抖音像是年轻版的广场舞。快手像手机里的老乡串门,所以快手上面选附近、选同乡等比较多。淘宝直播是互动版的电视购物,里面有一些导购主播。

另一方面,MCN机构也在尝试提供创意服务。“如果MCN机构只能帮KOL接单谈合同,创造的价值有限。在KOL做广告创意的过程中提供各方面支持是更重要的。”快美BeautyQ的CEO陆昊对《第一财经》杂志说。

我们看到现在流行的东西都是中老年人玩剩下的。现在的年轻人从20岁到30岁的时候疲于奔命,为工作操碎了心,而且过程中稍微犯点错误就掉下去了。我们觉得现在中老年人的创造力在蓬勃发展,而且会映射到这一代年轻人喜欢的东西上。

而且,在社交媒体渠道建设品牌,对广告主本身也是一个挑战。在传统渠道,广告主只需要制作一个内容,对内容有极强的把控权,但在信息极度碎片化的社交媒体渠道,品牌价值观会被100个KOL重新解读包装后再传播给消费者。

回到现在的直播形态,我们有四种直播形态,达人直播、店铺直播、商场直播和红人直播,类目有服装、美妆、珠宝、食品等,比如食品类从现场自制、现捞现卖、当地土特产,到应季新茶直播都有了。

而部分通过带货突然爆火的品牌,或许还来不及考虑长期品牌建设问题,就已经消失了。这也表明,带货可以让一款产品成为爆款,却无法赋予它长久的生命力。

我们今年拓展了一些新类目,包括家居家纺、花鸟鱼虫、小家电等。其中我们有一个生活日杂的类目,原本以为这是直播卖不动的东西,但没想到不仅卖得动,还出了一批店铺、达人。甚至出现了类似“乌龟界的李佳琦”的达人,我们觉得都很神奇,他每天通过直播能卖1000多只乌龟。

同时,带货链条里的消费者并非一成不变。前两年,小红书几乎包揽了李薇的生活,从吃饭、化妆到旅行都离不开KOL推荐。但自从知道很多内容是广告之后,她变得谨慎起来。她现在会学习化妆和护肤知识,了解什么样的产品适合自己。

另外还有一些特型主播,我们没想到他们能进入到淘宝直播,而且还做得挺不错的。比如老年主播、袖珍人主播、聋哑人主播等,这些都不是我们官方发起的,全是民间慢慢自发聚集出来,满足了部分特定需求。

在广告公司工作的王怡隽和顾如怡都在期待市场回归正轨的一天。“新品牌的养成并不是一夜之间的事,一次推不成爆款就推倒重来,这对后端的产品开发和营销创意都不公平。”王怡隽说。顾如怡认为或许再过两年广告主会重新审视销量和营销的关系,当天平的一端触底,也就是它反弹的时候。

特型主播,图片来源于淘宝直播

回到本文开头提到的奥格威法则,虽然帮助客户达成销售、创造价值确是广告业的宗旨,但奥格威本人一定不愿意看到全行业都变成唯销量论。就算抛开他说这话的历史背景——当时全美广告界过分追求艺术美感或创意,背离了产品和品牌——单就这句话本身,“目的是销售”,也应该有即时销量和最终促成销售之分。奥格威指的想必不会是前者。

目前在直播间的工具端,民间创意往往比官方好。比如我们有二次元直播,95后、00后通过一些第三方插件做出了小而有趣的直播间,有些背后做了绿幕,旁边有虚拟主持人,这其实都是民间自己开发出来的。

(应采访对象要求,李薇为化名)

跨平台、寿命长,才能叫KOL

在淘宝直播,有两个代表性人物,薇娅和李佳琦。

薇娅叫做全能型主播,什么都卖得掉。现在她除了房子还没卖,从汽车、电器,到拖鞋、零食、服装和化妆品,全类目都能卖。

李佳琦不一样,除了偶尔卖点食品,绝大部分时间在卖化妆品。但是李佳琦走的路径不一样,他有点像从淘宝主播走出去,跨到了抖音、快手、微博等平台,成为了全域平台的主播。

现在明星开主播的也越来越多,比如现在李湘每周至少开一到两场直播。当她全力以赴all in去做直播的时候,展现了强大的带货能力,她自身的商业价值将被重新审视。

类似还有雪梨、张大奕、张沫凡等红人主播,她们粉丝运营的能力是非常惊人的,形成了一套很成熟的粉丝运营体系,她们是真正的KOL,有了这些各种类型的主播,才能让整个直播生态丰富起来。

各种主播类型,图片来源于淘宝直播

在淘宝直播TOP5的主播,几乎都是从2016、2017年开始做起来的,寿命都比较长。我们说一个KOL,他不依赖平台,在每个时期寿命都足够长,才能称之为意见领袖。比如张沫凡,8年前玩微博,现在跨平台还活得挺好,这种才真正叫做KOL。

现在我们研究出来,今后只有四种KOL能活下来。第一种叫带货网红,别管影响力高还是低,自己就能把货卖掉;第二种叫流量明星;第三种是网红博主,他们在运营粉丝上,做得非常漂亮;最后是种草博主,他们赚广告钱,但种草能力很厉害,这类博主未来在KOL中是一个很重要的角色。

主播养成记

我们看一下主播的成长路径,其实大家看到这个路径早年是“场货人”。主播要站在一个批发市场里面,站在一个消费者熟悉的场景里面卖货,比如工厂、市场、农场,然后你的货还得好。这时候,主播就是个导购,根本谈不到什么KOL、KOC。

但是,如果变成一个腰部主播有30万左右粉丝的时候,其实就变成“货人场”。一批好货起一个主播,然后再加上主播的讲解,场景不重要了。就是人加货,这个时候主播就可以慢慢崛起了。

真正到头部主播的时候,我们才说是KOL。因为头部主播全叫做“人场货”,比如,只要今天薇娅出镜,不管卖什么都能卖掉。同时她可以做到,某天直播间里面来嘉宾了,或者直播间里面放了一台冰淇淋机、一个按摩椅,又或者今天我去海外直播了。

消费者有时候更希望是主播带着我出去转一转,让主播带着他们看不一样的东西,那么,人的重要性就远远超过于货了。

只有头部的主播其实才有真正的KOL这么一说。

主播成长路径,图片来源于淘宝直播

现在淘宝直播主播最起码要干的这六件事情:品牌展示、产品说明、使用指导、购物社交、售后服务、情感信赖,这是最最基础要干的事情。

回顾主播的发展史,可以看到,熟悉的导购、主播,喊着老铁、姐妹、朋友,就建立社交关系了。从最早的了解,到信赖,再到喜爱;从一开始的看直播买很多,再到分享生活,这就是一个最起码的主播的成长史。

我们接着看一下网红成长路径,这个成长路径你把薇娅照片换掉,放任何一个网红都是成立的,就是从一开始设定人设,你有一个事件亮点,你爆了,然后接下来你有一个核心的粉丝,特定一群拥趸,变成一个粉丝团。

然后再到我们的商业变现模式,结合大众关注点、包装身份,再到外宣等,才能成为一个所谓的“网红”。

这个过程当中大家看红色部分,一开始,就是你成长期要做到的,但是灰色部分是你在没有长起来时候就要想好我将来怎么做。

网红成长路径,图片来源于淘宝直播

我们也确实遇到一些做短视频,或者其他方面的人,一开始并没有想好商业变现模式。如果KOL没有好的商业变现模式,就不叫KOL。KOL没有办法商业化,那么价值在什么地方体现?如果KOL真不挣钱的话,那么对KOL这个身份要打一个问号?

最后我们讲一下张沫凡爆火的路径。她其实是很典型微博KOL,后来转做淘宝直播,步子迈的非常大。第一跨平台,有些网红跨平台可能就凉了,第二在自己的直播间,给别人带货。最后居然做起来了,单场销售额还始终保持在2000万以上。

我们发现张沫凡做对了几件事,第一是本身自带种草属性的红人背景,今天签一个段子手、一个网红,都不如签种草达人,这类人转型做主播效果最好。

第二她有庞大的粉丝数量,互联网讲UV,没有UV规模都免谈。第三她签了谦寻机构,解决了招商和供应链问题。第四微博种草她做得非常好,现在薇娅、李佳琦也从她身上学到了很多,比如在微博内容中如何构建自己的粉丝互动体系等。

张沫凡转型路径的成功要素,图片来源于淘宝直播

最后她也积极参与官方活动,并加入了我们的“启明星计划”,虽然这个计划有一些流量扶持,但大部分还是要靠主播自身努力。

我们看到一个网红能不能做到全域网红?能不能跨平台活下来?这能够检验一个网红是不是真正合格的KOL