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做不好广告的才叫“广告狗”,我们是广告人!

日期: 2020-04-20 22:25 浏览次数 : 180

第一章 模糊2003年那年我21岁,因为没书可读了就跑出来找工作,那时也完全不认识什么广告圈里的人,也不想被父母安排,就听朋友说有一种叫4A的广告公司,特别厉害,于是就想去试试。那时网络远没有现在发达,但还是可以找到一些线索,于是就误打误撞的去了一家叫李岱爱(TBWA)的广告公司面试。说是面试,其实就是乱打电话看哪位CD愿意见我。好在个时候我已经有了手机,好在网上还能找到一些人的名字。现在我已经不记得当时找的CD是谁了,只记得在淮海路上的太平洋百货楼上,只记得公司挺漂亮,只记得是一个阳光不错的午后,只记得自己带着一个绿色的大袋子,只记得面试我的CD问我袋子里有没有蛇,只记得他跟我说,我可以招你进来,但是过两个月大家彼此看不顺眼,你也就走了。面试到这里,我整个人都是模糊的,但接下来他的一席话,让我终身铭记。他问我你为什么要来广告公司工作,我说我要做一个广告人,我也不知道自己是哪里听来这个词的,反正当时广告人三个字就脱口而出了。瞬间气氛就严肃了起来,他很认真的跟我说,不是每个在做广告的人都可以称为广告人的,他自己也没有资格称为广告人。当时的我非常迷惑,要知道,当时一个4A的CD可不是今天那种满大街的CD。在我眼里,那都是极为厉害的人物,如果他们都不能称为广告人,那什么才是广告人?就是带着这样的困惑,我开始了我的职业生涯,在接下去的16年间,我听过很多人跟我说:“ 张超你就是为广告而生的,你很适合做广告。。。”这些话确有鼓励的成分但我听着也不觉得心虚。因为经过一路的起伏波折,我也越来越喜欢这个行业,越来越喜欢我的工作。但到底什么样的人才能称之为广告人,我心里还是模糊的。第二章 不喜欢入行的第三年,跟一位广东来的同事一起下班,那位同事跟我抱怨说,加班都加成狗了。我当时没太听懂,也没有接话,心里一直在犯嘀咕,这狗的意思到底是什么?后来,很多年,这个词再也没有出现在我的记忆里,直到WPP搬家。不知是什么原因,莫名的接到了要为WPP搬家做宣传的任务,于是,在聊创意的时候狗这个词又出现了,并且前面加上了 “ 广告 ” 两个字。广告狗,广告狗,广告狗 . . . 几乎每个人都在说,似乎大家都说的那么顺嘴,我坐在一旁,默默的在想难道是我不正常?难道是我没有娱乐精神,难道只有我觉得这个词听起来那么刺耳?第三章 随想从03年的广告人到这几年的广告狗,到底发生了什么?有人会说,03年的时候广告还是朝阳行业,现在已经是夕阳行业了。这样的话,我想可能也不只我一个人听过,但短短15年,一个行业就从朝阳变夕阳了?你可曾见过下落如此快速的行业?也有人说,当下一个10年,AI逐渐取代人的时候,只有创意类的行业是AI暂时无法取代的。那么这样说来,我们是不是要变成风口上的猪了?无论夕阳还是风口,广告最终回到的是人心,回到的是每个内心的价值观。“加班加成狗或是被客户艹成狗”可能是广告狗内心最多的OS了。我听过无数人跟我抱怨甲方怎么这个怎么那个,但你有没有想过,这世界上又有谁真的比谁聪明呢?人和人真的是差不多的。换位思考一下,你会把你自己的生意交给一个你不信任不喜欢,甚至觉得很傻的人吗?当然不会!曾今有一位客户说过一句话,要是换错了广告公司,那接下来就该换我了。一句大白话,道出了我们与甲方的关系,一套策略,一个概念,一个创意的背后是无限放大的责任,换做任何人都需要充分沟通,换位思考,深思熟虑。关于加班,我想我们都有过几天想不出IDEA的便秘,也有过一秒搞定创意的酣畅淋漓。创意的魅力似乎很难用时间来衡量,但我愿意花时间在每一个视觉和文字上。既享受打磨创意的过程,也享受灵光乍现后的轻松和傲娇。这两年我听过太多抱怨,说实话也听烦了。扪心自问,你有没有把客户的品牌当作自己的品牌?你有没有把客户的预算当作自己的预算?你有没有拿出过真正给力的解决方案?又有没有发自内心的尊重过那些为整个行业开疆扩土的前辈们?什么是广告人?怎么样的人才算是广告人?虽然我脑海中有一些模糊的标准,或者说是印象,但我绝对说不出来一个清晰的标准。我会说这个人在我眼里是广告人,那个人在我眼里是广告人,但那也只是之于我本人毫无逻辑的判断,并不能概括出一个清晰的标注。其实对我而言,是不是,或者怎么才是大家心中的广告人,真的不重要。重要的是,我们绝对不做广告狗!我们也绝对不会觉得自己是广告狗!我们也十分厌恶有人说自己是广告狗!其实广告狗的称谓令我作呕和厌恶的不是所谓的文化自嘲,而是内心正真的对自己所从事的工作的看不起,对自己无能的妥协和认怂。如果你看不清广告真正的价值,如果你不能应对每天工作中的起伏,如果你停止思考,任由事情发生,失去热情。那么,对不起,可能你真的不适合这个行业。那就不要浪费你的人生,不要浪费大家的时间,更不要浪费传播预算。如果你被圈养,那请野生,回归驯化前的自己!如果认定自己是只广告狗,那就不要叫!写在2019年末就是想寄语2020,望在来年,多些广告人,没有广告狗。创新 / 谨慎 张扬 / 谦卑 自信 / 自省好旺角 铭记

「前情提示」大家好,这里是小F。本期没有任何的案例分享,但我依旧要诚挚地邀请大家读完全文,因为这一期比以往的任何一期都要重要,讲的内容也是Dalson老师酝酿已久想要讲的主题,观点可能会和部分人产生分歧,有些话也可能会引起部分人的不适,我们欢迎大家在留言区和我们进行探讨。今天的这个话题让人很气愤,但很多人却觉得它很好笑,说到底,就是两个词而已:“广告狗”和“客户爸爸”。为了了解大家对于这两个词持有什么样的看法,小F提前在群内征集了大家的观点,以下为部分节选内容(头像和姓名已按照个人意愿进行打码处理):有些广告人直接表示出“反感”、“厌恶”:也有理解这两个词的背后的心酸的:当然也有人表示,不过就是“调侃”而已,听听就好:......我们大家都习惯了这个设定,没有人跳出来去纠正这个说法,做广告的人也都慢慢开始叫自己是广告狗。在百度上搜索「广告狗从哪来的」,出现的答案皆是我们的广告人十分“自然”的自嘲:与此匹配的表情包也相继出现:甚至有网站直接起名为「广告狗」:前几天看到台湾有一个新闻,盘点的是“十大最令人讨厌的行业”,其中有警察,因为既有生命安危又很辛苦,有环卫工人,还有每天面对痛苦的病患、心情难以得到纾解的医生…...这十个行业里面还有广告人。大家都说广告没有明天,穷到没有底裤了…...那大家有没有去思考一个问题:为什么原本一个让人那么崇敬的行业,现在沦为十大最糟糕的行业之一。这几年,在面试的整个过程中我们发现:四、五年前应聘者都是非常有热情的,因为广告在他们眼中是带着bling bling的闪光点,他们对进入广告行业很向往。但现在,特别向往广告的人在内地好像越来越少了……现在的这个状况是由多种因素复合导致的,而其中的一个因素就和我们今天要聊的这个话题有关:“广告狗”和“客户爸爸”。01 小F问:您第一次接触“广告狗”、“客户爸爸”这个概念是在什么时候?Dalson:我第一次关注到这个词,是通过一个非常热门的公众号——姜茶茶。他画的那个形象就是狗的形象,自嘲说自己是广告狗,并把广告狗做了一个细分:02 小F问:那您当时是如何看待这两个词的呢?Dalson:不舒服。狗是什么形象?呼之即来挥之即去。那把狗和广告人绑在一起,就会产生一种心态叫做:我没有专业啊。客户叫我干嘛就干嘛,叫我改方案就该方案,叫我坐下就坐下,叫我摇尾巴就摇尾巴…...那问题就是:为什么这个行业变成这样了?这其实跟每个从事广告业的人都有关系,因为这是广告人共同打造的环境。03 小F问:讲到环境,广告人所处的环境发生了什么改变?Dalson:在过去大卫奥格威那个时代、李奥贝纳那个时代,也就是广告的初创时期,广告人是备受尊崇的。因为他们的思考逻辑都是在客户的生意基础上去做这件事情。他们在帮客户思考怎么样赚更多的钱,客户就会发自内心地觉得:他确实是专业的,我要相信他。但是到了现在,广告公司变了一个形态叫做:我们都是靠买卖东西来赚钱。买卖的不是解决生意问题的方法,而是媒介。我以前在某一个广告公司任职创意高管的时候,我们老板就直接告诉我:“我们公司自己有的一个利润率比较大的媒体,你就卖这个就好”,我就很不能理解:“从做创意的角度来说,这个东西不合适啊!”,他就说:“你不用管合不合适,就把这个媒体硬塞进去卖……”那个时候我还不以为意:“哦,就是利润率比较大就做嘛”。可是现如今,从一家公司是这样也许还没太大影响,如果整个行业都这么做就会变成:客户的重点是怎样把生意做好,广告公司本该是帮助我做这件事情,结果广告公司的立足点是「我自己也要想怎么把自己的生意做好」。所以到最后这个行业变形成:你们广告公司都没有懂我的生意,也根本就不在乎我的生意好不好,只会卖一些我没有用的、骗假数据的东西......所以最后客户就会培养出一种心态:我自己的生意我得自己顾,那我叫你广告公司干嘛你就干嘛。(为防刷数据,爱奇艺关闭显示前台播放量)04 小F问:广告公司有自己的角度,广告公司老板开公司也不是来做慈善的,所以有自己的利益立场要顾也不是什么错啊?Dalson:回到我们自己公司生意的状态。我们一直跟客户讲:“客户你的生意要好,我们才有可能生意好”。 所以我们进到客户的生意中,不是在帮他做行销这么简单。我们去帮他捋他们的销售流程、找到新的生意模式、照顾它们的每一个环节……其实那些东西都没有办法变成广告的作品,可是它却进到客户的生意本身。因为只有客户生意好,我们才有可能生意好。那就有一个前提叫做:我们在做对得起的专业跟对的起的行业,我们在为客户服务。可现在,广告行业变成一个快消行业,只要是个人就可以进来,只要我有好的独有媒介资源我就可以卖,最后的结果就是「买卖」,买空卖空。05 小F问:不是所有的客户都认广告公司提供的价值, 就像很多广告人们正在经历的:可能他们曾经也试图去解决问题,但是如果遇到不适合的客户那就没有办法了......(征集问答时收到的一条留言)Dalson:这就像我们做的那期世界杯广告一样,从客户生意上的战略来看,在流量最大的时间段里,一定要让消费者记住品牌名称以及让消费者认知品牌是做什么的,这是品牌的战略目标,在这目标的前提下,再来谈艺术创作该怎么吸引人。现在的很多广告公司,只顾著自己的创意如何出彩,媒介如何赚取最大利润,而没先考虑完成客户的战略目标,最后的结果就会变成客户跟广告公司说:“你不懂我们!”而广告公司则会对客户说:“你不懂消费者!”一旦进入到这种不信任的关系中,业务合作关系也随之看到尽头了,过去很多广告人会说客户「生意不等于创意」,其实真正的问题是「创意不懂生意」。“拿我们自己来说,我们现在和客户的关系你觉得像什么?——合作伙伴吧,就是比较平等的沟通和交流;那在专业上我们提供给客户什么样的帮助?——站在他的立场,但又因为旁观者清,加上我们自己营销专业的一些思维和我们对这个行业和市场的了解,综合起来,提出一个对他来说最有帮助的idea跟想法;那你帮客户一线的销售人员做过哪些事情?——给他们做过培训,但这个培训其实是改变思维的,就是从更加营销的角度去做……”再补充一点,其实除了在帮他们做培训之外,我们还做了很多进到他们一线的状态底下,教他们销售技巧,虽然这些东西其实都不是广告公司该做的,可是我们的重点是:因为我们在这部分有我们的专业在里面,所以把我们的专业分享给他们,并且需要带客户直接打仗。06 小F问:这个是会有一定特殊性啦,可能不是说适合所有公司或是广告人去参考。第一,是有一个能力的问题在。我不具备这个知识、这个能力的时候就没办法教给客户;第二,客户对我们的信任度是非常的高的, 但是这种信任程度就因人而异了。Dalson:那首先,我们为什么有这份能力?是因为我们公司有让我们的员工去学习这部分的能力,并把它转化成客户可以用的能力交给客户。再来我们也鼓励员工去主动的研究商业模式,去体验生活。甚至提供基金让员工去做副业,只有透过自己当老板的实战经验,才能够练就出这部分生意思维与能力。不但鼓励员工这么做,我也自己是这么做的。所以这才是广告工作吸引我的一个点是:我可以不断地去吸收,我也可以不断地去付出,而我的付出可以让人家感到价值,这才是广告人(不管是以前还是现在)的价值所在。可是现在有很大一部分广告人都是:用自己的时间去堆叠对客户的服务,不是用专业,而这个堆叠的服务还常常让客户觉得:“哎呀!你们一点都不专业,你们一点都没有比我们还懂我们的生意……”所以弄到最后落差就越来越大,甚至说现在很多甲方自己成立广告公司,或者他们自己市场部养的人就可以去做这些事情。然后很多广告公司大家都怨声载道地说这个行业不好,却没有人想要去改变它。甚至大家都没有去想一个根本性问题:你有没有专业去改变这件事情,你的心态到底有没有调整到最好的状态去服务你的客户?因为没有想过而只会去抱怨整个行业,所以弄到最后所有人都变广告狗,所有你的甲方都变你爸爸……所以从现在开始我要非常严肃地跟所有人讲:如果你要当广告狗你自己去当,我要当的是广告人、创意人;如果你们要把客户当成是爸爸,你们自己认爸爸,我永远把客户当成是自己的生意上的合作伙伴。(征集问答时收到的一条留言)而至于第二点,信任度的问题。当我觉得我跟客户,我们就是一家公司的,他生意好我才可以生意好,这样就形成了一个良性循环:我们的客户CEO开完会后跟我们讲,我们的专业度还有我们对他的帮助,其实远远超过了原本他们的预期跟想象,以后继续的合作也好,他对我们的信任度会更高,当然也希望可以展开更多元的尝试。当你对客户的服务够,其实客户也知道这个对他们来说有多么的重要,他会主动提高他们的月费,甚至他会主动地告诉所有人:“诶!这个团队非常好!我们要多跟人家合作多,多跟人家学习”。这个互动产生的时候,它一定不是狗和爸爸的关系,因为当CEO讲完这句话的时候,我们的心态会变成是:这个客户是一个好客户,我们会更全心全意的服务他。这才是一个正向的发展……可是相反,如果现在的客户在会上说:“你到底懂不懂我们公司啊,你一点都不专业我要扣你们服务费”! 工作的人就想说:那我就不用好好干啦,我就应付呗……最后,它就变成是另外一个恶性循环,所以现在,我要跟大家郑重提出一个概念:不要再称自己是广告狗。因为广告狗是一个不被尊重的词,这种话说多了,你就只能变成狗。我没有想变成狗,我想做的是人;我认的客户是朋友,我们是合作伙伴。07 小F问:我第一次看到这个词时没有那么反感,因为我知道这个是自嘲,就好像也有人说单身狗一样,大家用一个比较诙谐的角度,宣泄内心的一些不忿和不爽…… 我慢慢重视起来的一个原因是:当不相干的人去说:“你们不就是广告狗吗?”,这个我不行。我愿意自己拿自己开玩笑是我的事情,但你要是用这种角度来说我,我就觉得不好笑了。Dalson:我是一个很能够开玩笑的人,但是有一些原则性的东西我是不允许人家跟我开玩笑的,尤其是我在做的工作。我觉得我的工作很神圣,我的工作是我很热爱的事情,如果有任何一个人来侮辱我现在在做的事情,那我会很生气。现在的一些年轻人,可能觉得广告狗很有趣,自嘲一下也没问题,这也正是为什么我这么重视这个现象的一个原因。(征集问答时收到的一条留言)要知道,很多前辈50多岁了,他们还在做广告,那些前辈是用他们的实力和经验以及一直不断吸收与学习来维持他们的工作状态,而刚入行没有经验、专业还不够的人,如果不去好好学习反而用狗来自嘲广告人的身份,其实也等于是侮辱了这些前辈。当这个状况从自嘲变成所有人的共同认知,这个行业又怎么可能做得好呢?我们身处在这个环境中,我们就是这个环境的一份子,如果我们自己不去维护的话,这个环境变得更差,我们自己也会受到损害。我要提醒那些在写广告公众号大号的人:注意自己的言论。你自己也在这个行业里,大家也都有可能遇得到,不要为了流量来做这种事情,私下里开玩笑就算了,但要放到公众平台上,你就要负责任。这一期我们没有什么案例要跟大家来讲,但这一期反而是我认为最重要、最想说的。这个很重要的观点,希望大家能听进去并且分享出去,以后如果再有人叫你广告狗,一定要义正严辞地纠正他:做不好广告的才叫广告狗,我是广告人。

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