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“洞见V来”主题下的腾讯视频峰会,有哪些干货?-中国广告AD网

日期: 2019-11-13 13:20 浏览次数 : 56

6月12日下午,上海瑞吉酒店,腾讯视频价值营销峰会开幕。腾讯广告、腾讯视频及企鹅影视的几位发言人,发布了腾讯视频2019年的平台战略、营销策略升级以及核心内容布局。在“洞见V来”四字主题下,从多维视角诠释了作为视频行业领跑者的洞见,令观众收获满满干货。

5月25日,2019年金瞳奖颁奖盛典圆满落下帷幕,在年度娱乐营销案例评选中,锐易纵横凭借《2018年腾讯体育“好玩视界杯”年度热点营销》案例在娱乐营销组脱颖而出,获得金瞳奖娱乐营销银奖。 金瞳奖(China Content Marketing Awards)由中国传播行业第一平台广告门主办, 中国商务广告协会(CAAC)指导,至今已走过了8年,在行业内具有很强影响力。作为第一个对大中华区内容及内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项,金瞳奖以内容为本源,以“洞见内容”为理念,始终聚焦于大中华区内容营销领域的商业价值认定,也见证了原创内容与内容营销的变迁。 本次在2019年金瞳奖评选中,锐易纵横的《腾讯体育“好玩视界杯”年度热点营销》经过几十名行业专家近3个月的初审、终审,凭借其对体育、娱乐人群的受众洞察以及高话题性、互动性的内容,在1580件候选作品中被“洞见”,也是项目内容价值最好的体现。 2018年腾讯体育“好玩视界杯”年度热点营销 2018是属于世界杯的一年,各品牌摩拳擦欲打赢这场营销战。腾讯体育欲借助热点、凭着营销模式创新,打造一场世界杯全民狂欢的思路已经非常明确。然而,既要聚焦赛事服务体育用户,又要在同时通过将体育内容与娱乐明星结合,获得大众化关注,这次营销战给锐易纵横的课题并不简单。然而锐易纵横凭借对内容营销、体育和娱乐营销的深刻理解,对营销战提出了大胆的传播策略。 在世界杯前夕,将世界杯的足球与娱乐以及明星产生强关联,打造2018年超级企鹅足球名人赛,成为国内首个集结国际球星与顶级流量明星的娱乐+体育跨界赛事IP。以体育+娱乐的模式,借助一线流量明星与传奇球星的影响力与认知度,充分调动球迷大众的情感连结,借助自有赛事IP打开更多外围用户入口,为腾讯体育在世界杯营销大战中率先突围,占领先机,充分扩大了品牌受众范围。 在世界杯期间,腾讯体育以“好玩”为核心卖点,以社交为核心手段,全平台联合,全内容覆盖,全受众范围,借助世界杯内容将影响扩大至全民范围,打造腾讯体育世界杯全平台、全受众的线上狂欢盛宴。在放弃世界杯直播版权的背景下,依旧占领体育营销高地,焕发强劲活力。 锐易纵横大胆的策略,高质量的内容产出,以及高效的执行能力,帮助腾讯体育圆满的取得了本次营销战役的成功。世界杯前的超级企鹅足球名人赛传播在全平台传播累计覆盖4亿+人群,5大话题累计5亿+阅读。世界杯期间腾讯体育“好玩视界杯”在世界杯期间32天,64场比赛中产出实时平面海报129张、视频海报10张,平均产出时间在事件发生6分钟内;花式社交物料产出42套;互动玩法H5制作与传播10支,总曝光PV3.85亿,用户互动UV 1356万;实时海报投放累计广告总曝光量46.75亿,总点击量3429万,点击率创新高均值2%;微博、微信平台覆盖8.6亿人次。 腾讯体育在这次战役中也进行了整体而彻底的品牌转型,从“端着”的“第一互联网媒体姿态”属性,到“接地气”的真正和用户玩在一起,达到全民感知,全民参与的深层情感连接与互动,以世界杯为“样品”进行了一场全新的试验。 锐易纵横的创始人王春雨先生曾说,“这个时代,再无营销,只有内容!”,公司理念——“让品牌打动人心”则是对内容营销的另一种诠释。从某种程度上,这使锐易纵横的参赛案例与金瞳奖精神高度契合,也印证了这种对内容的追求是被整个行业所肯定的。

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作者:沈浩卿

时至今日,“视频”已经成为娱乐产业的核心支柱,也是广告主营销投资的“黄金赛道”。

凭借入局早、背靠TAB三大资本靠山的优势,腾爱优成为视频行业“倒金字塔”塔尖平台,用户、内容、流量进一步向三大平台集中。

而视频行业本身的竞争,也正逐步演化成一场产业级零和战役。

在内容为底层建筑的行业生态中,广告主决定预算腾挪的标准,更取决于平台的的产品矩阵覆盖面是否够广,影响力的IP是否够多,用户大数据是否够丰满……而这些,终将决定广告推送到用户面前的实际点开率和获得感。

2019,品牌如何在视频平台做营销?腾讯视频给出了答案:“被看见,更被喜欢”。

在近日举办的“洞见V来”2019腾讯视频价值营销峰会上,我们从腾讯视频的谋篇布局和营销主张上,可以窥见一些视频行业发展的脉络。

视频场景更迭,传统广告模式面临的痛点

1、强硬式广告投放不被消费者买账

营销界有这样一句话很耐人寻味:用户并不反感广告,但用户非常拒绝体验极差的广告。传统的广告营销,无论是硬广还是植入式的软广,最大的特点就是“扰民”,令用户产生逆反情绪,无疑将严重削弱广告效果。

在既保证广告主的利益与用户良好观看体验的需求下,如何创造出集创意、有趣与互动性于一体的广告形式,成为视频广告效果突围的关键

2、视频观看碎片化,

传统广告无法达成饱和式覆盖

随着移动互联网及社交媒体的普及、民众注意力的愈加碎片化,对于传统视频广告模式,广告主遭遇了有限的预算和用户覆盖不饱和之间的矛盾。

一方面,很多观众在播放贴片广告时不看屏幕,这就造成传统模式广告的真实覆盖人群会打很大折扣;另一方面,网络收视习惯比较偏个人化,除非是个别红透街头巷尾的现象级大剧、综艺,大部分网络节目及剧的收视人群数量并不显著;且随着视频内容的增多,要覆盖到相同量级的人群,广告主需要花费的预算越来越多。

3、品牌曝光以外,

广告主更希望获得销售转化

在中国广告市场,视频广告已经成为具有主流话语权的广告形式,广告主预算不断向视频媒体倾斜,但广告主对广告效果的需求不断发生变化,不满足于单纯曝光或转化,希望获得双重效果。

尤其在经济下滑消费者变得更加理性的背景下,如何能够让营销既具战术型地推动销量和增长,同时又能够战略型地让品牌在消费者的心目中去种草,是视频平台无法回避的重要课题。

“价值营销”风起,视频广告正在发生的变化

1、用户体验为核心,

广告要“不打扰”消费者

在品牌广告发展的很长一段时间里,广告主沉迷于洗脑式、大曝光式广告,一味强调“被看见”。事实上,用户观看广告是一种无奈的妥协。品牌在消费者心目中树立形象是一个从无到有的过程,最关键的就是要赢得用户的心,在此基础上,才会有后续的生意延伸。

因此,2019年腾讯视频继续对外输出“价值营销”方法论——以内容为载体,通过对用户偏好及社交习惯的洞察,助力品牌感染用户并多方位扩散影响力,建立用户与品牌间的情感共鸣,让品牌全面融入“被看见,被喜欢”。

腾讯视频商业化总经理王莹介绍:当下,不能被用户接受的打扰式、强推式的广告形式会逐渐减少出现,我们在开发新产品形式时,会特别关注“对用户是否有益”这点。现在腾讯视频在探索做一些品牌和内容有结合度的、对用户有意义的、趣味的创意广告。例如视频开头的“明星播报”,片尾的“知识小课堂”,对片中素材重新剪辑并全新意义表达的“混剪时刻”,《创造营2019》的“补给官”等,都是广告形式的创新,腾讯视频在设计每一个广告产品和内容营销时,都要考虑用户体验,这是产品开发最根本的原则,也是商业合作的底线。

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腾讯视频商业化总经理王莹

2、视频消费与场景结合更紧密,

多触点全链路覆盖

以泛娱乐IP为核心,用户对各类内容衍生产品的消费场景是非常丰富的,不同的场景下,用户的心理状态和需求都不同。以往缺乏技术手段,对用户画像的识别过于笼统,无法真正有效的挖掘用户需求,传统的广告形式无法一站式覆盖到所有目标受众。如何通过大数据技术,推进IP内容和视频消费的“千人千面”,实现IP内容投放的多触点价值转化,帮助品牌实现多场景全链路的饱和式覆盖,是业界的现实需求。

成立8年多的腾讯视频,不仅拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量,且在视频营销上的成绩也处于领先地位;而且背靠腾讯整个生态,拥有大资源、多场景,以及打破壁垒的力量。由此,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在会上提出“价值营销IP+”方案,一是通过“IP+洞察”以腾讯整合的用户洞察能力,更好地理解和连接消费者;二是通过“IP+数字化”助力品牌IP营销的数字化升级;三是通过“IP+多元触点”将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通,为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案

他举例说,《创造营2019》和蒙牛纯甄小蛮腰新品上市做了深度合作,粉丝通过扫码产品可以得到更多投票权益,从而增加了粉丝的互动,也增加了社交属性,同时扫码环节本身给蒙牛带来数字化资产积累。

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在《王者荣耀》、火箭少女与MAC的合作中,火箭少女101的五位人气小姐姐与王者荣耀游戏结合,为MAC创造出新的口红款式——通过艺人IP+游戏IP的跨界,再加线上线下技术,合力形成品牌营销爆点。腾讯视频以优质IP为起点,不断向外延伸出IP更多可能,让IP与不同品牌、不同产品形成互动,实现内容与商业的深度融合。

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3、大数据用户洞察,

达成广告的有效分发及价值转化

移动互联网的背景下,广告传播内容的价值出现了质的变革。强制接受模式衰落,在未来,“广告即内容、内容即广告”将成为趋势。广告营销也要转变思路,需要聚焦优质内容,结合新洞察和新玩法在消费者心中“种草”,更长线地驱动企业持续增长,让品牌真正被看见,被喜欢。

由此,腾讯视频商业化总经理王莹提出了“价值营销”升级三大举措:首先,跟随用户在平台上的行为路径,布局Oneshot(开屏+第一帧焦点图、焦点视频的第一视觉联动)、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式,升级用户全路径触达;其次,通过综艺、大剧、纪录片、动漫等多元化的内容,创造更多营销可能,满足品牌的差异化需求;第三,持续挖掘IP及艺人的营销价值,助力品牌打开更多带货机遇,让艺人与品牌共赢。

王莹举例道:依托人工智能后期植入技术,腾讯视频的“天衣无缝”可将瑞幸咖啡的产品植入到《我的真朋友》的办公室及会议室等场景,在用户心中完成潜移默化的种草过程。雪佛兰创酷与《斗罗大陆》和《末日曙光》的双IP合作也极具创新性:线上,在《斗罗大陆》最后终结之时,唐三在玄幻的世界里,留给世界最酷的神作是一辆雪佛兰创酷汽车,次日这辆车又出人意料地从《斗罗大陆》穿越到《末日曙光》当中,这种出其不意感深深吸引了年轻二次元用户;线下,雪佛兰在真实生活中制作出了这辆车,并进行全国巡礼,让粉丝在真实世界里体验惊喜。

与腾讯视频《风味人间》的合作,家乐福采取了一种“不打扰”的方式,除了片头、片尾的口播,只会在某些食材出现时,才温馨提醒“家乐福有售”;同时紧跟节目节奏,推出《风味菜谱》,线下门店及时上架“风味食材”。先是《风味》系列IP安利一波种草,紧接着家乐福帮着大家打卡拔草,真实打通线上线下,形成销售闭环。

王莹表示,腾讯视频非常受益于腾讯广告的整合,一方面,不断进化平台的品牌广告能力,另一方面也受益于腾讯整个体系对于效果广告的能力加持;依托数字化工具的升级,把优质内容的体验从纯粹的观看延伸到社交互动、小程序以及线下扫码等,实现线上线下用户的真实留转,最大化提升品牌影响力,增加获客,实现品效合一。

写在最后

随着网民总量接近天花板,视频网站的竞争进入了此消彼长的“守业”阶段,谁能从用户的总流量池中抓取更多的份额,谁又有更创新的营销手段和价值转化,就有能力突破这种“胶着”。

从贴片广告1.0时代,到内容植入2.0时代,再到价值营销3.0时代,腾讯不断在引领视频营销的发展脉络。

面对2019,腾讯视频显然做足了准备,有能力让品牌:“被看见,更被喜欢”。

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